凡客站在風口上卻折了翼:反思陳年三大失誤

        優(yōu)衣庫每個季度投放的新商品數(shù)不超過500種，卻都是精品，這在很大程度上得益于優(yōu)衣庫與日本最大的合成纖維制造商東麗公司建立了異常緊密的合作關系。2003年，雙方一起開發(fā)出了采用陽離子易染異型截面聚酯與中空紡絲的保暖內衣HEAT TECH，一直暢銷至今。不過，雙方為了開發(fā)這款產品也整整花了9年的時間。此外，雙方還共同開發(fā)出了AIR TECH、Dry T-Shirt、BRA TOP、ULTRA LIGHT DOWN等眾多有著非常高技術含量的服裝，并廣受消費者的追捧。

　　陳年也曾經(jīng)拜訪過東麗公司，希望尋求合作，這次拜訪也讓他深受觸動。剛剛走進東麗公司的大門，他以為對方會向他展示服裝，結果卻看到了一輛非常獨特的自行車。大惑不解的他用手掂量了一下，發(fā)現(xiàn)這輛自行車竟然比一臺iPad還要輕!緊接著，他又見識了比一張紙還要輕的網(wǎng)球拍�！斑@下子我知道優(yōu)衣庫的核心競爭力是什么了。”他發(fā)現(xiàn)，歐美和日本服裝企業(yè)對原材料的研究是中國同行們根本無法匹敵的，這也使得他們的產品遠遠超出了中國同行。

　　而在過去幾年里，陳年專注于打造凡客的品牌，忙著找投資人融資;相對而言，他對產品關注就少了。他已經(jīng)有很長時間沒有親自試穿和體驗凡客的服裝了。

　　消費者發(fā)現(xiàn)，凡客的產品問題多了起來：有人買了一件背心，洗過一次就大得巨人姚明都能穿得下;還有的人買了凡客的帆布鞋，也是僅僅穿了幾次之后，鞋幫和鞋底就分家了……而作為一個純互聯(lián)網(wǎng)品牌，負面口碑的傳播速度又是異常的快。漸漸地，消費者對凡客產品的認知，從有理想有余錢的文藝青年，轉變成了沒錢的純屌絲，這也讓大批凡客老用戶遠離了凡客。

　　到了2012年，醒悟過來的陳年花了一個月的時間，集中拜訪了安踏、森馬、九牧王等國內知名的服裝品牌，“傳統(tǒng)品牌廠商值得我們借鑒的實在是太多了，比如對品質的注重、對供應鏈的整合。我們要取他們之長，補自己之短�！�

　　安踏董事長丁志忠給了他一記棒喝。當時在陳年的辦公室里，安踏的高管們正在給丁志忠介紹凡客品牌營銷做得如何好的時候，丁志忠卻冷不丁來了一句：“難道凡客賣的不是產品嗎?”這讓2012年的陳年深有感觸：“我覺得他說的非常對，我們的品牌核心還是產品，高品質的產品加上好的服務才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是�！�

　　通過與傳統(tǒng)服裝品牌的接觸，陳年漸漸發(fā)現(xiàn)，凡客在產品方面的能力差異是非常巨大的。

　　先說服裝設計。無論是安踏、李寧還是雅戈爾，這些中國的服裝企業(yè)均有一支龐大的設計團隊，無論是從概念的導入，還是到產品實現(xiàn)，均有很多創(chuàng)新想法，像當年李寧推出的帶有減震功能的“李寧弓”慢跑鞋中就有很多好的設計。而凡客的設計力量卻非常薄弱，除了帆布鞋上有一支成型的設計團隊之外，其它品類的服裝基本上都是靠買手去合作伙伴那里采購現(xiàn)成的產品。即使是帆布鞋，凡客也只能做一些鞋面的圖案設計等初級的設計，而不可能去設計全新的鞋楦樣式。

　　“大的服裝品牌商都會自己設計、自己打版，有自己專門的版房�！狈�裝電商專家狄鐵成透露。而據(jù)說凡客過去一直都沒有自己的版房，一直到了去年的6月份才匆忙建起了這個服裝設計之后、批量生產之前的必要基礎設施。由于缺乏設計能力，從產品的角度來看，凡客的服裝沒有什么特點，甚至都不如同樣是做服裝電商起家的裂帛和韓都衣舍等“淘品牌”。

　　圍繞在陳年周圍的高管，大多是他從卓越網(wǎng)拉出來的，或從其它互聯(lián)網(wǎng)公司投奔而來，而來自傳統(tǒng)服裝行業(yè)的人才則少之又少，這也使得凡客對服裝整個流程都缺乏足夠的控制。

　　沒有設計，依靠不怎么懂服裝趨勢的買手定下產品之后，接下來還要把產品批量生產出來，而凡客對于代工廠商控制力卻非常弱�！八麄兊娜藖砹酥�后，就憑肉眼看一下生產有沒有問題，而對于服裝的材質、專業(yè)檢測這些東西一概不懂。”一位凡客代工廠商高管透露。凡客在服裝制造產業(yè)鏈云集的珠三角和長三角根本就沒有設立專門的采購部門，大部分采購和生產管理人員都是常駐北京，只是到了要量產的時候才會飛到工廠，草草看上一眼，這樣的產品不出質量問題才怪。

　　“凡客是有質檢環(huán)節(jié)，但是產品質量依然沒有控制住。有各種原因：一個是互聯(lián)網(wǎng)的人跟服裝行業(yè)的人融合不好，從來沒有服裝行業(yè)的人融入進去�；ヂ�(lián)網(wǎng)人真正理解并做好服裝是有學習成本的，長期是互聯(lián)網(wǎng)人在把持，不是他不努力，而是需要時間，再加上公司整天都是銷售、銷售，也就難免走形。而且從陳年開始，沒有人真正把服裝質量作為高壓線�！币晃灰呀�(jīng)離職的凡客高管認為。

　　“電商不是走走流量和發(fā)發(fā)帖子的互聯(lián)網(wǎng)公司那么簡單，它需要回到商務本身，這就需要對供應鏈、銷售端和消費者行為都有足夠的把控，而很多電商恰恰都沒有做到�！碧詫毶坛鞘兹胃笨偛谩⑶爱敭斁W(wǎng)COO黃若在傳統(tǒng)零售行業(yè)待過多年，他深深地感覺到，一些電商企業(yè)對商業(yè)基本規(guī)則缺乏足夠的尊重。

        優(yōu)衣庫每個季度投放的新商品數(shù)不超過500種，卻都是精品，這在很大程度上得益于優(yōu)衣庫與日本最大的合成纖維制造商東麗公司建立了異常緊密的合作關系。2003年，雙方一起開發(fā)出了采用陽離子易染異型截面聚酯與中空紡絲的保暖內衣HEAT TECH，一直暢銷至今。不過，雙方為了開發(fā)這款產品也整整花了9年的時間。此外，雙方還共同開發(fā)出了AIR TECH、Dry T-Shirt、BRA TOP、ULTRA LIGHT DOWN等眾多有著非常高技術含量的服裝，并廣受消費者的追捧。

　　陳年也曾經(jīng)拜訪過東麗公司，希望尋求合作，這次拜訪也讓他深受觸動。剛剛走進東麗公司的大門，他以為對方會向他展示服裝，結果卻看到了一輛非常獨特的自行車。大惑不解的他用手掂量了一下，發(fā)現(xiàn)這輛自行車竟然比一臺iPad還要輕!緊接著，他又見識了比一張紙還要輕的網(wǎng)球拍。“這下子我知道優(yōu)衣庫的核心競爭力是什么了�！彼�發(fā)現(xiàn)，歐美和日本服裝企業(yè)對原材料的研究是中國同行們根本無法匹敵的，這也使得他們的產品遠遠超出了中國同行。

　　而在過去幾年里，陳年專注于打造凡客的品牌，忙著找投資人融資;相對而言，他對產品關注就少了。他已經(jīng)有很長時間沒有親自試穿和體驗凡客的服裝了。

　　消費者發(fā)現(xiàn)，凡客的產品問題多了起來：有人買了一件背心，洗過一次就大得巨人姚明都能穿得下;還有的人買了凡客的帆布鞋，也是僅僅穿了幾次之后，鞋幫和鞋底就分家了……而作為一個純互聯(lián)網(wǎng)品牌，負面口碑的傳播速度又是異常的快。漸漸地，消費者對凡客產品的認知，從有理想有余錢的文藝青年，轉變成了沒錢的純屌絲，這也讓大批凡客老用戶遠離了凡客。

　　到了2012年，醒悟過來的陳年花了一個月的時間，集中拜訪了安踏、森馬、九牧王等國內知名的服裝品牌，“傳統(tǒng)品牌廠商值得我們借鑒的實在是太多了，比如對品質的注重、對供應鏈的整合。我們要取他們之長，補自己之短�！�

　　安踏董事長丁志忠給了他一記棒喝。當時在陳年的辦公室里，安踏的高管們正在給丁志忠介紹凡客品牌營銷做得如何好的時候，丁志忠卻冷不丁來了一句：“難道凡客賣的不是產品嗎?”這讓2012年的陳年深有感觸：“我覺得他說的非常對，我們的品牌核心還是產品，高品質的產品加上好的服務才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是。”

　　通過與傳統(tǒng)服裝品牌的接觸，陳年漸漸發(fā)現(xiàn)，凡客在產品方面的能力差異是非常巨大的。

　　先說服裝設計。無論是安踏、李寧還是雅戈爾，這些中國的服裝企業(yè)均有一支龐大的設計團隊，無論是從概念的導入，還是到產品實現(xiàn)，均有很多創(chuàng)新想法，像當年李寧推出的帶有減震功能的“李寧弓”慢跑鞋中就有很多好的設計。而凡客的設計力量卻非常薄弱，除了帆布鞋上有一支成型的設計團隊之外，其它品類的服裝基本上都是靠買手去合作伙伴那里采購現(xiàn)成的產品。即使是帆布鞋，凡客也只能做一些鞋面的圖案設計等初級的設計，而不可能去設計全新的鞋楦樣式。

　　“大的服裝品牌商都會自己設計、自己打版，有自己專門的版房�！狈�裝電商專家狄鐵成透露。而據(jù)說凡客過去一直都沒有自己的版房，一直到了去年的6月份才匆忙建起了這個服裝設計之后、批量生產之前的必要基礎設施。由于缺乏設計能力，從產品的角度來看，凡客的服裝沒有什么特點，甚至都不如同樣是做服裝電商起家的裂帛和韓都衣舍等“淘品牌”。

　　圍繞在陳年周圍的高管，大多是他從卓越網(wǎng)拉出來的，或從其它互聯(lián)網(wǎng)公司投奔而來，而來自傳統(tǒng)服裝行業(yè)的人才則少之又少，這也使得凡客對服裝整個流程都缺乏足夠的控制。

　　沒有設計，依靠不怎么懂服裝趨勢的買手定下產品之后，接下來還要把產品批量生產出來，而凡客對于代工廠商控制力卻非常弱。“他們的人來了之后，就憑肉眼看一下生產有沒有問題，而對于服裝的材質、專業(yè)檢測這些東西一概不懂�！币晃环部痛�工廠商高管透露。凡客在服裝制造產業(yè)鏈云集的珠三角和長三角根本就沒有設立專門的采購部門，大部分采購和生產管理人員都是常駐北京，只是到了要量產的時候才會飛到工廠，草草看上一眼，這樣的產品不出質量問題才怪。

　　“凡客是有質檢環(huán)節(jié)，但是產品質量依然沒有控制住。有各種原因：一個是互聯(lián)網(wǎng)的人跟服裝行業(yè)的人融合不好，從來沒有服裝行業(yè)的人融入進去�；ヂ�(lián)網(wǎng)人真正理解并做好服裝是有學習成本的，長期是互聯(lián)網(wǎng)人在把持，不是他不努力，而是需要時間，再加上公司整天都是銷售、銷售，也就難免走形。而且從陳年開始，沒有人真正把服裝質量作為高壓線�！币晃灰呀�(jīng)離職的凡客高管認為。

　　“電商不是走走流量和發(fā)發(fā)帖子的互聯(lián)網(wǎng)公司那么簡單，它需要回到商務本身，這就需要對供應鏈、銷售端和消費者行為都有足夠的把控，而很多電商恰恰都沒有做到。”淘寶商城首任副總裁、前當當網(wǎng)COO黃若在傳統(tǒng)零售行業(yè)待過多年，他深深地感覺到，一些電商企業(yè)對商業(yè)基本規(guī)則缺乏足夠的尊重。