眾所周知，兒童家紡起步較晚，就在短短10年間，兒童家紡已占國內(nèi)家紡市場10%的份額，專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)到100多家，且企業(yè)數(shù)量還在不斷增長。但從整個市場現(xiàn)狀來看，兒童家紡企業(yè)的生存狀況卻不容樂觀。童裝實(shí)現(xiàn)一定銷售容易，創(chuàng)出來一個品牌就難了。而LAPIN DE NICE（尼斯兔）或許能給我們一些啟示。
從“羅萊兒童”到“夢潔寶貝”，從“紅富士”到“多喜愛”，似乎每個家紡大佬都已涉足兒童領(lǐng)域，品牌從單一到多元，不一而足。而近來一些國際大牌也長驅(qū)直入，像Calvin Klein、CAKE、WALK、PARROT、LAPIN DE NICE等已經(jīng)兵臨城下，在終端拓展勢如破竹。
然而，在這些五花八門的品牌中，實(shí)際上有很多不能為外界識別，只能說有個“牌子”，不能算作是真正意義上的“品牌”。當(dāng)然，也有一些能為行業(yè)所識別的品牌，甚至在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度，如LAPIN DE NICE(尼斯兔)等，但由于還沒有滲透到大眾消費(fèi)者的心智，不為大眾所熟知，充其量還只能算作“行業(yè)品牌”，而不能說是“消費(fèi)者品牌”。毋庸諱言，由“行業(yè)品牌”上升到“消費(fèi)者品牌”，最便捷的途徑少不了到大眾媒體做廣告。然而，大眾媒體高昂的廣告費(fèi)，是規(guī)模實(shí)力普遍偏小的兒童家紡企業(yè)難以承受的。而其他許多低成本傳播方式，如新聞公關(guān)、活動傳播等，雖然有著隱性的傳播效果，但對于成長性的新興品牌來說，都還不能作為常規(guī)性的傳播手段。
如何才能找到一條既低成本、低風(fēng)險，又立竿見影的通往消費(fèi)者心智的傳播道路呢？
聯(lián)姻文化破解終端難題
品牌運(yùn)營的關(guān)鍵是搶占消費(fèi)者心智資源。如果能利用兒童感性消費(fèi)的特性，在兒童家紡品牌上附加一些感性元素，把品牌直接植入兒童心智中，就可以“一騎絕塵”，由“行業(yè)品牌”上升為“消費(fèi)者品牌”。兒童家紡聯(lián)姻文化品牌的熱潮，就是在這樣的“集體無意識”的背景下涌動起來的。
無論是影視明星還是動漫，都屬于典型的文化品牌。文化品牌的一個突出特性，便是與消費(fèi)者的親和性，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共振，進(jìn)而“潤物細(xì)無聲”地將依附其上的商品信息、品牌形象輸入消費(fèi)者心智中。這種營銷手法對于感性的兒童來講，尤其有效。由于童星、動漫已經(jīng)成為當(dāng)下兒童生活、娛樂甚至學(xué)習(xí)的一部分，因此，將兒童家紡品牌依附到知名的童星、動漫品牌上，成為兒童家紡企業(yè)紛紛作出的選擇。
兒童家紡聯(lián)姻文化品牌的確讓諸多相關(guān)企業(yè)嘗到了“甜頭”。然而，切莫用相對有限的事實(shí)去武斷地證實(shí)一個相對無限的真理。
以上案例在某些方面取得的初步成功，并不能作為“兒童家紡聯(lián)姻創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功”的充分理由。事實(shí)上，目前很多聯(lián)姻動漫的家紡品牌表面上是在賺錢，但由于運(yùn)營成本居高難下，企業(yè)整體還處于資金緊張狀態(tài)。
由于兒童天性善變，對動漫、童星沒有長期的忠誠度，兒童家紡企業(yè)如果僅僅是把童星、動漫作為品牌營銷中的表層拉銷或促銷手段，甚至是一種噱頭，從短期經(jīng)營業(yè)績的角度來看可能會有效，但長期來看，企業(yè)可能會陷入不斷變更文化品牌的狀況，進(jìn)而為文化營銷、企業(yè)適應(yīng)性管理等付出高昂費(fèi)用。
兒童家紡企業(yè)有效的應(yīng)對策略是：為文化品牌的深度植入作出有效的戰(zhàn)略配稱，進(jìn)而為家紡品牌打下深刻的消費(fèi)者認(rèn)知、市場認(rèn)知基礎(chǔ)，不至于過度地依附于任何一個文化品牌身上，為自身的獨(dú)立發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。
法國品牌LAPIN DE NICE（尼斯兔）獨(dú)創(chuàng)的“快樂童裝”展示出了國際童裝從品牌向創(chuàng)意轉(zhuǎn)型之路。
首先是要深刻地理解創(chuàng)意的本質(zhì)。創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)造需求。微軟、蘋果、三星通常被人們看做高新技術(shù)公司，但它們的取勝之道則是由于創(chuàng)造了需求。因此，兒童家紡企業(yè)要轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意企業(yè)，也要緊緊抓住創(chuàng)意的本質(zhì)屬性，敏銳地洞悉市場需求，甚至是創(chuàng)造需求。法國品牌LAPIN DE NICE（尼斯兔）針對消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)出“快樂童裝”這樣一個充滿創(chuàng)意的無限前景的藍(lán)海，大膽采用了小米手機(jī)的互動模式，向消費(fèi)者要需求、要希望、要創(chuàng)意。
其次，由于創(chuàng)造需求往往是個體的事，既有的人才資源往往是創(chuàng)新的羈絆，而諸如LAPIN DE NICE不斷地引進(jìn)創(chuàng)意性的市場、設(shè)計、文化人才，才能夠跟得上市場節(jié)奏的變化，也才能在此基礎(chǔ)上，不斷地引導(dǎo)、創(chuàng)造市場需求。
