品牌需要“經營” 真維斯的營銷之路

　　作為一家休閑裝市場的領軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運作經驗，給中國企業(yè)提供了有益的借鑒。

　　我們的名牌企業(yè)要學習真維斯，他們的營銷面那么大，色彩和品種還能設計得這么好。在6月底召開的于石獅召開的中國服裝協會四屆二次理事會暨全國服裝行業(yè)工作會議上，中國服裝協會會長杜鈺洲說。

　　這已經不是杜鈺洲會長第一次在公開場合贊揚真維斯了，此前他也對這家總部設在香港的公司贊賞有加。

　　事實上，真維斯自1993年進軍中國大陸市場以來，如今已經擁有目前中國最大的休閑服飾銷售網絡--其在中國內地的200多個城市中，已擁有近1000家專賣店。對于包括杜鈺洲會長在內的業(yè)內人士的贊賞，真維斯國際（香港）有限公司董事兼總經理蕭志昌把真維斯成功的秘訣概括為：品牌定位清晰、品牌形象維護良好、品牌內涵隨市場變化不斷深化等因素。作為一家休閑裝市場的領軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運作經驗給中國企業(yè)提供了有益的借鑒。

　　定位清晰準確

　　1990年，真維斯國際（香港）有限公司在澳大利亞收購了真維斯品牌。之后，它們看準當時中國內陸市場還沒有一個成規(guī)模的連鎖休閑服飾品牌，而且休閑服市場只有柜臺銷售，沒有開架自選銷售方式。所以，真維斯適時進入中國內陸市場，并引入了一些新的理念。

　　一個成功的服裝品牌，首先必須有清晰的定位。蕭志昌說，而真維斯在進入中國市場后，把自己的目標消費群體定位于18歲至25歲的年輕人--追求生活休閑和個性化的群體。

　　明確了定位之后，真維斯的各個環(huán)節(jié)都在向這個方向努力。

　　而更重要的是，真維斯倡導品牌大眾化，把產品定位于中檔服裝，追求物超所值。在市場上同等級的品牌里，真維斯所賺取的邊際利潤是最小的。蕭志昌說。

　　其實真維斯的這種經營策略，正是國內很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走紅的時候，拼命賺取超額利潤。而當消費者在發(fā)現其產品和價值不能相等時，它就慢慢倒下了。賺取的暴利越高，它倒下得就越快。

　　而在蕭志昌看來，堅持秉承著物超所值的理念去經營，也正是真維斯10年不倒的重要原因之一。

　　專注擅長領域

　　蕭志昌認為，中國企業(yè)與國外企業(yè)最大的差距在于，中國企業(yè)還不懂得品牌價值。在他看來，許多國內服裝企業(yè)長期都把精力放在抄襲、模仿別人的款式、產品上，自己原創(chuàng)的東西極其缺乏。而沒有原創(chuàng)，品牌就沒有靈魂，產品就沒有很強的競爭力，產品檔次低、附加值低、利潤低。品牌缺失讓中國產品在國際市場的地位一直以來并沒有因市場份額的不斷擴大而改變。蕭志昌說。

　　而蕭志昌認為，這其中一個重要的原因，就是國內企業(yè)對于做品牌、做產品還不夠投入，中國企業(yè)做品牌不懂得專注，不懂得呵護，不懂得要不斷創(chuàng)新。蕭志昌說。

　　有的企業(yè)做快餐成功了，就去搞飲料、搞餅干，哪來這么多人才？延伸得太寬，產品慢慢會出現問題，蕭志昌說，最后連老本行都要出問題。

　　而相當于這些企業(yè)急功近利的浮躁心態(tài)，真維斯對于品牌可謂專注。10多年來，真維斯一直不改變自己的定位，始終專注于休閑服領域，及時把握國際潮流，不斷根據市場變化開發(fā)新的產品。

　　蕭志昌說，1998年，真維斯也碰到市場轉型的問題，但這對公司的影響并不是很大。因為我們專注，只做真維斯品牌，只做休閑服，他說，當發(fā)覺我們市場有偏離時，我們集中力量用兩年的時間把它調整過來。而且他強調，真維斯依舊能專注擅長的領域。推廣形象拒絕代言

　　作為休閑裝領軍企業(yè)，真維斯在品牌推廣中卻有別于大多數國內休閑裝品牌--很少用代言人。對于這一點，蕭志昌看得很清楚。

　　新興的牌子可能要用代言人，因為用代言人能把品牌知名度很快提升。真維斯不需要，它已經在中國多年，認識真維斯的人可能跟認識名星的人差不多。蕭志昌說，在他看來，從1993年至今，真維斯已經確立了自己的知名度，并且在消費者心中有了固定的形象。

　　而真維斯的這個形象，就是年輕健康

　　其實為了塑造這一品牌形象，真維斯一直很注重學生這一極具潛力的市場，積極開展與年輕人有關的活動，每年舉辦真維斯杯休閑裝設計大賽至今已舉辦十幾屆。另外，真維斯還參與其他一些有意義的活動，如捐款希望工程、贊助極限運動，通過這些活動提升真維斯形象。

　　所有的這些品牌推廣活動，真維斯都拒絕了代言人。蕭志昌認為，代言人并不是其所代言的品牌的真正消費者，他們表達出來的一些東西跟其品牌的內涵有一定的差距。而真維斯希望做出來的產品是與品牌個性和定位相呼應的。

　　如果一個代言人個人出現問題，反過來會對品牌有影響，蕭志昌說，另外，用那么多的金錢放在代言人的身上，還不如做一些有用的推廣。