解讀Kappa品牌：“中國(guó)式”管理的風(fēng)聲

　　某種程度上說，Kappa的“中國(guó)式”生存，其實(shí)是一個(gè)完整的品牌塑造循環(huán)：前期調(diào)研;洞悉市場(chǎng)需求;尋找發(fā)展機(jī)遇;制定品牌行駛路線圖;讓消費(fèi)者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵。

　　Kappa：“中國(guó)式”管理的風(fēng)聲

　　大腕云集、明星助陣、鎂光聚焦，一場(chǎng)普通的生日宴會(huì)，霎那間變成了一個(gè)星光熠熠的時(shí)尚派對(duì)。

　　2009年7月17日，北京，古老的明長(zhǎng)城遺址公園內(nèi)，信、陳柏霖、羽泉、陸毅等眾多港臺(tái)、內(nèi)地演藝界的明星傾情放歌，動(dòng)情獻(xiàn)舞，這樣盛大的場(chǎng)面只為一個(gè)最閃亮的瞬間——Kappa人形標(biāo)志“Omini”誕生40周年。

　　時(shí)間追溯到1969年，那正是全世界一個(gè)充滿變化和激情綻放的年代。在意大利，地中海岸邊，一位攝影師在模特?fù)Q裝的間隙，無意中發(fā)現(xiàn)剛剛結(jié)束拍攝任務(wù)的一男一女兩個(gè)模特背靠著背相依而坐，各自靜靜地望著遠(yuǎn)方，湛藍(lán)的海水輕輕地拍打著岸邊，溫柔的海風(fēng)撩起他們的頭發(fā)……此情此景讓敏感的攝影師迅速將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了全然不知的兩位模特，捕捉到了這個(gè)浪漫時(shí)刻。此時(shí)，對(duì)于由都靈織襪廠發(fā)展而來的Kappa服裝來說，一個(gè)更有創(chuàng)意的品牌LOGO是贏得未來市場(chǎng)的必要前提之一。在Kappa管理層通過照片挑選模特的時(shí)候，無意中看到了這張背靠背的照片。他們?nèi)绔@至寶，沒錯(cuò)!就是那種感覺!背靠背時(shí)所產(chǎn)生的信任、支持以及分享的感受正是Kappa品牌所要表達(dá)的。就這樣，一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝史上的經(jīng)典LOGO隨即誕生，并同時(shí)擁有這個(gè)可愛的意大利語名字“Omini”。

　　至2009年，這個(gè)承載著動(dòng)人心弦的故事的Kappa|Omini走過了整整40個(gè)年頭。在這40年中，Omini與無數(shù)膾炙人口的詞匯緊密相連——意大利尤文圖斯足球俱樂部、美國(guó)田徑名將卡爾·劉易斯和格里菲斯·喬伊娜、意大利國(guó)家足球隊(duì)、巴喬、托蒂……正是得益于這些家喻戶曉的明星，讓它迅速成為風(fēng)靡全球的著名運(yùn)動(dòng)服飾標(biāo)志。此外，Kappa雖是意大利社會(huì)文化變革的產(chǎn)物，但它所引領(lǐng)的時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的服飾文化，“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場(chǎng)活動(dòng)，也是其品牌越來越受到時(shí)尚的年輕人的青睞的原因。

　　2006年，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)從意大利 BasicNet集團(tuán)買下Kappa在中國(guó)大陸及澳門市場(chǎng)的所有權(quán)。在動(dòng)向的手中，Kappa在中國(guó)市場(chǎng)因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)，無論是品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)推廣，Kappa都表現(xiàn)出迷人的意大利風(fēng)情，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)內(nèi)張揚(yáng)時(shí)尚與個(gè)性的“另類霸主”。截至2008年底，其旗下的中國(guó)市場(chǎng)Kappa品牌零售店門面達(dá)到2808家。目前，中國(guó)動(dòng)向還計(jì)劃與經(jīng)銷商繼續(xù)合作，在省會(huì)、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設(shè)650家Kappa品牌店鋪，其中一級(jí)代理商開店數(shù)量占40％，二級(jí)代理商占60％，進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò)。

　　它，憑什么?

　　“融合之法”制勝市場(chǎng)

　　Kappa品牌格外注重自身的管理與運(yùn)作，并由此展開包括研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作。它采用與產(chǎn)品定位一致的市場(chǎng)推廣及宣傳策略，具備產(chǎn)品組合的“運(yùn)動(dòng)”及“時(shí)尚”兩項(xiàng)主要元素。以此，抓住消費(fèi)者的注意力、提高產(chǎn)品的價(jià)值、使產(chǎn)品更具吸引力。

　　NOW運(yùn)動(dòng)

　　長(zhǎng)期以來，在人們的腦海中，體育競(jìng)技向來是激烈而充滿對(duì)抗意味的。而Kappa“NOW運(yùn)動(dòng)”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運(yùn)動(dòng)變成習(xí)以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)帶來的健康和快樂，這與現(xiàn)代追求時(shí)尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。

　　2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂營(yíng)銷模式，借助北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)帶來的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，將消費(fèi)者人性化訴求推至了新的高峰。文體明星林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨(dú)家舉辦的“NOW運(yùn)動(dòng)”全國(guó)新年派對(duì)，以音樂的名義呼喚全民運(yùn)動(dòng)健康，在橫跨多個(gè)省市的娛樂嘉年華中，Kappa通過不斷的音樂娛樂互動(dòng)，讓參與者體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)和音樂的魅力。用音樂的思維解構(gòu)運(yùn)動(dòng)是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達(dá)思想的主要方式，在流動(dòng)的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗(yàn)到因運(yùn)動(dòng)而生的愉悅感知。

　　跨行聯(lián)合

　　為了占有更多的市場(chǎng)資源，Kappa選擇品牌理念與其相近的國(guó)際品牌進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)，例如Kappa攜手百事可樂的“聯(lián)合營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮得淋漓盡致。即便Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”顯然是兩者的契合點(diǎn)，這對(duì)追尋時(shí)尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這樣的聯(lián)合營(yíng)銷讓Kappa和百事的消費(fèi)群體互相融合、各取所需。

　　Kappa和百事跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內(nèi)容是：Kappa將百事新包裝的時(shí)尚元素融入運(yùn)動(dòng)服飾，設(shè)計(jì)并推出了Kappa——百事影舞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個(gè)主題，它們的設(shè)計(jì)靈感分別來源于時(shí)尚人群生活的點(diǎn)滴，每款設(shè)計(jì)各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個(gè)系列的產(chǎn)品融合了兩個(gè)時(shí)尚品牌對(duì)時(shí)尚、個(gè)性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時(shí)尚源自生活”、“時(shí)尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。

　　網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

　　任何營(yíng)銷活動(dòng)的開展，必須借助優(yōu)勢(shì)媒體以增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢(shì)為營(yíng)銷活動(dòng)奠定受眾關(guān)注的基礎(chǔ)。新浪龐大的用戶關(guān)注，成為Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣平臺(tái)的不二之選。事實(shí)也驗(yàn)證了Kappa的獨(dú)到目光，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)權(quán)威機(jī)構(gòu)ChinaRank的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，從8月9日至8月24日，新浪奧運(yùn)頻道及體育頻道流量連續(xù)16天排名第一，奧運(yùn)博客用戶流量更是達(dá)到了行業(yè)均值的3.6倍，多項(xiàng)核心指標(biāo)連續(xù)13天保持第一，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，強(qiáng)有力地保障了Kappa的人氣關(guān)注。

　　在Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，為了契合奧運(yùn)會(huì)掀起的“中國(guó)風(fēng)”，新浪將Kappa的時(shí)尚氣息充分融入中國(guó)元素，如皮影、青花瓷、書法、牌匾、武術(shù)、長(zhǎng)城等，當(dāng)網(wǎng)友進(jìn)入主頁(yè)面時(shí)，立刻會(huì)對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的調(diào)性有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，即此項(xiàng)活動(dòng)在時(shí)尚中帶有濃烈的中國(guó)風(fēng)情，極具創(chuàng)意。這些圖文會(huì)生成幻燈播放模式。在“炫范兒紛呈”中，網(wǎng)友上傳的照片會(huì)自動(dòng)生成Kappa標(biāo)識(shí)，趣味十足�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)成就了新浪與Kappa的利潤(rùn)雙贏。