雅詩(shī)蘭黛推出全新子品牌 想要拉回年輕消費(fèi)者

據(jù)WWD報(bào)道，為吸引千禧一代，老牌化妝品生產(chǎn)商雅詩(shī)蘭黛打算推出一個(gè)全新子品牌Estée Edit by Estée Lauder。

Estée Edit首先將于3月15日登陸北美的絲芙蘭專賣店，整個(gè)產(chǎn)品線共有82個(gè)SKU（最小存貨單位），涵蓋彩妝以及護(hù)膚產(chǎn)品。彩妝產(chǎn)品將在Estée Edit占到大多數(shù)，82個(gè)SKU中有將近72個(gè)SKU屬于彩妝類。

雅詩(shī)蘭黛渴望贏得那些18-34歲的消費(fèi)者。來(lái)自皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，這一年齡層的人口在2015年已經(jīng)達(dá)到了7530萬(wàn)人，超過(guò)嬰兒潮（目前約為51至69歲）那一代。業(yè)界估計(jì)整個(gè)新產(chǎn)品線將在第一年獲得將近6000萬(wàn)美元的銷售額。

為了吸引年輕人，雅詩(shī)蘭黛早在2014年末就簽下了金·卡戴珊同母異父的妹妹、19歲的Kendall Jenner為品牌代言人，2015年又找來(lái)了Instagram上炙手可熱的美妝博主Irene Kim。Estée Edit的產(chǎn)品也受到了這兩位社交界紅人的啟發(fā)。

在彩妝產(chǎn)品上，Estée Edit以消費(fèi)者的美妝態(tài)度進(jìn)行分類。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，他們可以更多從自己的風(fēng)格入手去選擇產(chǎn)品進(jìn)行搭配。比如前衛(wèi)類別的產(chǎn)品包括一支淡黃色用來(lái)提亮唇部的唇膏、一盒22美元的礦物質(zhì)粉底、一盒25美元的眼影。如果消費(fèi)者喜歡裸妝，Estée Edit也有相應(yīng)的底妝、裸色唇膏和包含護(hù)膚功能的乳霜可供選擇�？傊�，每一款單品都提供了盡可能多的顏色選擇。

在護(hù)膚品類中，Estée Edit則更關(guān)注問題解決型的產(chǎn)品，像是毛孔隱形霜、身體護(hù)膚乳這類的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品定價(jià)在15美元至50美元。

至于為什么選擇絲芙蘭，它現(xiàn)在是美國(guó)千禧一代購(gòu)買化妝品的主流渠道。絲芙蘭在產(chǎn)品開發(fā)中也給了不少的建議。在接受WWD采訪時(shí)，絲芙蘭負(fù)責(zé)銷售的高級(jí)副總裁Artemis Patrick稱，自己的團(tuán)隊(duì)與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)合作緊密，旨在推出一個(gè)針對(duì)更年輕、更時(shí)髦的年輕品牌，“這個(gè)品牌能很好滿足目前絲芙蘭的顧客群體”。

進(jìn)入產(chǎn)品推廣期后，Estée Edit將出現(xiàn)在全美320個(gè)絲芙蘭門店的貨價(jià)上，超過(guò)100萬(wàn)份的樣品將被派發(fā)。而雅詩(shī)蘭黛也配合制作了將近50個(gè)視頻——走的是美妝博主風(fēng)格，教那些新手們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品。

為了能讓這個(gè)新品牌在社交媒體上獲得更多的傳播，Estée Edit除了會(huì)利用自己的Instagram賬戶去和消費(fèi)者增加互動(dòng)，它還與肯達(dá)爾·詹娜（Kendall Jenner，美國(guó)電視節(jié)目名人、主持人及模特）推出了一款售價(jià)48美元的14色眼影盤。至于那些愛自拍的年輕人，Estée Edit稱自己的一款藍(lán)色提亮唇膏能有效幫助他們的牙齒在照相時(shí)顯得更潔白。

實(shí)際上，Estée Edit還是很有社交媒體基因的。它最早是雅詩(shī)蘭黛2014年7月推出的一本線上潮流雜志的名字——通過(guò)圖文以及視頻的方式傳遞一種生活方式，除了人物訪談，涵蓋的內(nèi)容還包括滑雪、飲食、花藝等。雜志鼓勵(lì)讀者在閱讀后進(jìn)行分享，同時(shí)在一些故事下方會(huì)有“Shop the Story”的字樣，羅列了一些在故事中出現(xiàn)或與之有關(guān)的雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)表明，閱讀“Estée Edit”后購(gòu)買雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率要比雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)主頁(yè)的高出20%�？赡苷�是這樣的數(shù)據(jù)，讓雅詩(shī)蘭黛獲得了信心。品牌方相信，除了提供抗皺和修護(hù)這類產(chǎn)品，年輕的消費(fèi)者們希望在這里找到更多適合他們的產(chǎn)品。

今年7月之后，雅詩(shī)蘭黛的官方網(wǎng)站也將出售Estée Edit產(chǎn)品，至于北美以外的市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁Jane Hertzmark Hudis則表示這不是公司現(xiàn)在關(guān)注的重點(diǎn)。Hudis也并不認(rèn)為Estée Edit的發(fā)布將會(huì)使得雅詩(shī)蘭黛遠(yuǎn)離它自己的核心客戶群，那些45歲以上的年輕人。