New Look中國3年500店激進計劃可能擱淺

英國高街品牌New Look Group Ltd. 在無CEO“裸奔”兩個月后可能迎來一位舊的領導人，英國零售周刊引述消息人士稱，集團前執(zhí)行主席Alistair McGeorge會重新加入集團擔任首席執(zhí)行官。

Alistair McGeorge 

2011年，正是Alistair McGeorge 的加入，讓New Look 得以從債務泥潭中走出并重回正軌。

2015年中，在Alistair McGeorge 于2014年5月離職后一年，New Look獲得南非私募股權公司Brait SE (JSE:BAT) 投資，后者以7.8億英鎊收購英國品牌90%股權，并加速集團的擴張。

不過，由于全球經(jīng)濟不穩(wěn)、英國零售業(yè)持續(xù)疲弱，加之英國品牌在中國市場的激進擴張并不平坦，New Look 再次陷入衰退之中，而主導集團擴張的Anders Kristiansen 在9月初從CEO職位引咎下臺。

據(jù)悉，Alistair McGeorge 已經(jīng)開始和New Look 領導層開會，他將與集團本土市場總經(jīng)理Danny Barrasso 一起重新制定戰(zhàn)略，試圖恢復業(yè)務增長，后者目前擔任集團臨時首席執(zhí)行官。

曾服務過綾致中國的New Look 前CEO Anders Kristiansen

8月初公布的一季度業(yè)績顯示，截止6月24日一季度，New Look 稅后虧損1520萬英鎊，上年同期稅后盈利580萬英鎊。期內該集團收入下跌4.4%至3.387億英鎊，其中New Look 品牌可比銷售暴跌8.2%。英國本土市場一季度可比收入錄得7.5%的跌幅，自營在線商店甚至亦有0.6%的跌幅，第三方平臺電商銷售盡管有15.7%的上漲，但是放緩跡象明顯。

在發(fā)布令市場失望的季度業(yè)績后，New Look 的債券價格繼續(xù)下跌，令市場擔心該公司可能最終再次遭遇出售。

當前財年開始，New Look 的管理層持續(xù)動蕩，6月初公布年報后，New Look 男裝總監(jiān)Christopher Englinde 及配件和美容總監(jiān)Amanda Wain 宣布從公司離職，其中Christopher Englinde 于2015年剛剛加入，負責集團的男裝擴張業(yè)務，該業(yè)務被集團寄以厚望，與中國擴張一起成為該集團試圖為IPO高估值的兩枚重要棋子。Christopher Englinde 的離職以及集團中國擴張速度大幅放緩，顯示該集團的兩枚棋子都可能將落空。

6月底，New Look 表示邀請Paula Dumont Lopez 加盟，擔任公司創(chuàng)意總監(jiān)，后者將于9月份履新同時加入董事會。Paula Dumont Lopez 為全球最大服裝零售商Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團（全稱Industria de Diseno Textil SA）服務10年，曾擔任Zara Basic 產品負責人，不過2013年跳槽至香港聯(lián)交所上市的德國品牌公司Esprit Hodlings Ltd. （0330.HK）思捷環(huán)球控股有限公司，擔任思捷環(huán)球高級副總裁并主要負責Esprit Woman 業(yè)務。Paula Dumont Lopez 是追隨José Manuel Martinez Gutiérrez 馬浩思前往思捷環(huán)球的，馬浩思在2012年加入思捷環(huán)球擔任首席執(zhí)行官前曾在Inditex SA 印地紡集團擔任分銷和營運總監(jiān)。在Paula Dumont Lopez 入職后，New Look 現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Roger Wightman 將下臺，不過他繼續(xù)留有董事會席位，同時擔任集團兼職顧問。Roger Wightman 服務英國高街品牌27年，1990年2月即加入公司，2015年6月加入董事會。

不過，在9月初Anders Kristiansen下臺后，New Look 又表示Paula Dumont Lopez 不會加盟，而Roger Wightman繼續(xù)留任，這似乎顯示，鮮有新人愿意接手目前陷入困境的New Look 的任何業(yè)務。 

無時尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年3月25日的2017財年，New Look 集團收入下滑2.4%至14.547億英鎊，2016財年為14.906億英鎊，其中New Look 品牌可比銷售錄得6.6%的跌幅，英國本土市場可比銷售跌幅6.8%，唯電商業(yè)務收入持續(xù)上漲，其中自營電商收入上漲14.3%，第三方平臺電商銷售上漲30.9%。

低迷的銷售以及激進的投資令New Look 在2017財年經(jīng)調整后EBITDA 暴跌31.8%至1.550億英鎊，2016財年為2.272億英鎊；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務營業(yè)利潤暴跌44.1%，由1.747億英鎊跌至9760萬英鎊；稅前利潤由盈轉虧錄得1660萬英鎊虧損，而2016財年稅前利潤3490萬英鎊。

Anders Kristiansen 下臺的原因與New Look 目前的業(yè)績困境有關，但是導致New Look 的元素最主要的原因則是New Look 激進和“動機不純”的中國擴張策略。

New Look 的最新門店數(shù)據(jù)亦顯示，作為一個在中國毫無知名度的品牌其快速擴張能力欠缺，其南非老板Christo Wiese 號稱三年中國門店數(shù)達500間的瘋狂計劃看來推遲甚至擱淺的可能性極大。2017財年，New Look 中國新增門店數(shù)量僅僅25間，僅為2016財年擴充店鋪的38%，非但未提速，卻大為降速。2018財年一季度New Look 中國新增17間門店至127間，但離品牌南非老板Christo Wiese 三年500間的擴張速度相去甚遠。

毫無疑問，中國擁有世界第一多人口，孕育了最大的大眾服飾市場，近年來，中國市場已經(jīng)是Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團、Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 海恩莫里斯集團、Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集團四大快時尚集團最為看重的發(fā)展中市場，上述四大集團中的三間已經(jīng)位列中國服飾市場最大份額Top 10 ，不過，中國服裝市場的霸主地位仍由更早在中國市場、并將中國市場作為主要市場的Bestseller A/S 綾致時裝集團占領，丹麥零售商旗下?lián)碛蠮ack & Jones 杰克瓊斯、Only 和Vero Moda 等服裝品牌，盡管規(guī)模遠輸于四大快時尚集團，但單論中國市場，丹麥集團卻一直保持領先地位，因為該集團90%的市場位于中國。

New Look 近年高速擴張和中國拓展最得以依靠的便是集團首席執(zhí)行官Anders Kristiansen ，他曾服務于Bestseller 綾致集團，擔任該集團中國市場副首席執(zhí)行官。不過，顯然當前中國的零售環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境以及中國消費者的生活方式都與Anders Kristiansen在中國就職時有著千差萬別。

對于New Look 中國激進擴張，時尚行業(yè)研究咨詢投資機構No Agency 創(chuàng)始人唐小唐過去一年一直予以警告，他表示New Look 帶有上市目的擴張，“激進、愚蠢而且無知”，綾致集團在中國一統(tǒng)天下的20年早已經(jīng)過去，Anders Kristiansen 的中國經(jīng)驗不足以應付該品牌當前中國市場運營的實際環(huán)境。對于New Look的中國擴張計劃，唐小唐曾警告稱，這將是該集團未來的一顆“定時炸彈”，他表示，歐洲、美國成熟市場的品牌中，要數(shù)英國品牌對中國的了解最為膚淺，“有英國品牌在做中國擴張計劃時，甚至認為在天貓上銷售產品，可以向阿里巴巴收取授權費用……”

南非富豪Christo Wiese 透露其New Look 中國計劃包括基本采用中國制造和為中國市場特別設計，以適應本地市場需求，并達到快速應對和周轉的目的。New Look 國際業(yè)務總經(jīng)理Sven Gaede 表示，品牌相對于歐洲競爭對手的優(yōu)勢是85%產品為中國采購，三分之一為中國市場特別設計。Sven Gaede 中國消費者通常會追逐日韓風，因此，New Look 團隊可以把握這些趨勢，并迅速在中國進行采購然后快速上架銷售。

對于New Look 的自信，多位行業(yè)人士均提出不同意見，認為很少有快時尚品牌能像Uniqlo 優(yōu)衣庫一樣迅速本地化，和中國消費者拉近距離，因為總部位于日本的Fast Retailing Co. Ltd. 迅銷集團具有獨特的天然優(yōu)勢。

不過，行業(yè)內部對于本地化并非持相同觀點。

Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯集團投資總監(jiān)表示，目前全球化趨勢明顯，中國消費者和西方世界消費者以及全球其他地方的消費者對于時尚和趨勢的認識并沒有太大差別，盡管有地區(qū)差異，但這適用于所有市場，而H&M 的商業(yè)模式可以應付這些。另外，他表示，作為一個全球品牌，必須保持全球品牌形象，不能讓中國市場的創(chuàng)意區(qū)別于其他市場，而且“中國人全世界旅游”，本地化是好事，但是是非常困難的愿景。

由于Alistair McGeorge 向來以解決企業(yè)棘手問題著稱，此前履職New Look 期間，他依靠控制成本、提高利潤贏得市場一致認可，除此之外，Alistair McGeorge 為人低調。因此，對于該集團中國市場的激進擴張，Alistair McGeorge 很可能在上臺后立即叫停，從而專注本土市場恢復盈利增長。