搶先了解Tommy Hilfiger今天時(shí)裝秀背后的商業(yè)邏輯

美國紐約——“過去我們會(huì)舉辦一場發(fā)布會(huì)，發(fā)布當(dāng)日會(huì)讓人們感到非常興奮……結(jié)束之后到了下周，一切又恢復(fù)正常了，”設(shè)計(jì)師Tommy Hilfiger周日在紐約工作室表示，反映出該品牌于2016年9月的首場應(yīng)季時(shí)裝發(fā)布會(huì)給銷售帶來的“光環(huán)”效應(yīng)。“這種效應(yīng)就像是余音繞梁，帶來了正面效果�！�

去年9月，這場在紐約南街海港（ South Street Seaport ）舉辦發(fā)布會(huì)是一項(xiàng)大型試驗(yàn)，該公司的制造、營銷與零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了緊密合作。而該品牌也報(bào)告說這項(xiàng)試驗(yàn)成功了。多款服飾在24小時(shí)內(nèi)售罄，女裝各品類銷售額增長均超兩位數(shù)，其中又以美國、日本和中國增幅最高。比如Revolve.com上的Tommy X Gigi聯(lián)名合作系列銷售率超過70%。第一個(gè)48小時(shí)內(nèi)造訪Tommy.com網(wǎng)站的流量增加900%，時(shí)裝發(fā)布會(huì)得到超過20億社交媒體曝光。

隨著框架不斷成形鞏固，Hilfiger在今日（2月8日）位于洛杉磯威尼斯海灘（Venice Beach）舉行的發(fā)布會(huì)再度升級(jí)：這場首次在紐約之外舉辦的發(fā)布會(huì)將伴隨音樂節(jié)活動(dòng)。設(shè)計(jì)師將在周二晚用Tommy航空（Tommy Air）飛機(jī)滿載能制造內(nèi)容金礦的模特們起飛。次日晚，各類娛樂設(shè)施、本地食品卡車、滑板手、雜技演員、噴火藝人以及另外兩項(xiàng)神秘音樂表演將在Tommy樂園（Tommyland）輪番登臺(tái)。這可謂是一項(xiàng)野心勃勃的活動(dòng)，將目標(biāo)設(shè)立在與維多利亞的秘密（Victoria’s Secret’s）一年一度的發(fā)布盛宴奇觀相媲美，同時(shí)亦突顯了時(shí)尚日益增長為媒體與娛樂活動(dòng)的平臺(tái)。

“音樂始終是我們品牌DNA的一部分，”Hilfiger談及此項(xiàng)計(jì)劃時(shí)表示，并表示品牌大使Gigi Hadid本人也來自南加利福尼亞州。某種懷舊的變形的南加州美學(xué)亦是品牌最新的Tommy X Gigi膠囊系列的靈感來源。

與上季一樣，本次發(fā)布會(huì)上展示的每一件物品都能即刻在Tommy.com上實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)下單訂購。發(fā)布會(huì)次日，發(fā)布會(huì)展示單品將能在超過70個(gè)國家、280家Tommy Hilfiger門店上架；同時(shí)Tommy X Gigi將在超過150家品牌批發(fā)合作伙伴可購，主系列Hilfiger Collection將在39位合作伙伴處可購。

獲得消費(fèi)者與批發(fā)合作伙伴反饋后，Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker將上季時(shí)裝發(fā)布會(huì)稱為一次“進(jìn)化”。盡管“我們的團(tuán)隊(duì)依舊覺得這很復(fù)雜”，生產(chǎn)計(jì)劃依舊保持不變：70%的發(fā)布會(huì)展示系列將在10月的季節(jié)性銷售日程中賣給零售團(tuán)隊(duì)與批發(fā)客戶買手，另外30%留存至接近發(fā)布會(huì)時(shí)購買。最后一批產(chǎn)品中的4件通過消費(fèi)者在社交媒體以及Refinery 29的合作伙伴關(guān)系上進(jìn)行選擇，以保持季節(jié)間互動(dòng)。

“我們保持這個(gè)框架不變，”Baker說，“我們有生產(chǎn)周期更長的‘拉’模型（the ‘pull’ model），更接近市場的兩波更像是‘推’模型（a ‘push’ model），我認(rèn)為這也在成長為一個(gè)‘拉’模型，因?yàn)槲覀兊暮献骰锇橄胫�道的是什么是系列新注入的元素？……想知道的是正在發(fā)生的事正在變化，而非過程本身。”

本季各類項(xiàng)目也增加規(guī)模。周三，Hilfiger將展出157種單品，而去年約在100件左右；全裝造型數(shù)量也是去年的兩倍。消費(fèi)者觀眾（2000人）數(shù)量也將首次超過行業(yè)人士（約1000人）。

此外，觀眾們與去年一樣可在“音樂會(huì)周邊”風(fēng)格的快閃店中立即購買系列產(chǎn)品，本季提供產(chǎn)品數(shù)量多于去年9月發(fā)布會(huì)，包括購買另以各色徽章、補(bǔ)丁與屏幕打印的可定制單品。

最后，Hilfiger還將延續(xù)啟用去年9月發(fā)布會(huì)時(shí)進(jìn)行測試的新科技力量——品牌冠名的電商對(duì)話機(jī)器人助手TMY.GRL，幫助購物者通過Facebook Messenger瀏覽系列單品，并在本季發(fā)布另一科技新觸點(diǎn)：Tommyland圖像識(shí)別app，能幫助用戶識(shí)別靜止與運(yùn)動(dòng)圖像中的發(fā)布會(huì)展示單品，并幫助他們直接導(dǎo)向tommy.com網(wǎng)站的產(chǎn)品頁面。

“這是購物體驗(yàn)的新突破，”Hilfiger談及此項(xiàng)應(yīng)用程序時(shí)表示，“我認(rèn)為零售商正在努力弄清楚他們下一步要怎么走，我相信我們已經(jīng)找到了。”關(guān)于Hilfiger下一步計(jì)劃，設(shè)計(jì)師暗示品牌將計(jì)劃在全球范圍內(nèi)采用應(yīng)季、時(shí)尚融合娛樂的手法、精心策劃的發(fā)布會(huì)活動(dòng)�！皩⑵溲葑兂扇�球范圍內(nèi)的巡演的想法，真的很令人興奮，”他說，“不去擾亂、不去破壞，從來不在我們的字典里面�！�