安德瑪今年在中國動作頻繁 升級的中國策略能經受考驗嗎

每到夏天，中國就成了各種體育商業(yè)活動的聚集地，各種豪門友誼賽、球星中國行讓人目不暇接，猶如走馬觀花一般。對于很多中國球迷而言，沒球看的日子著實有些無聊，那些體育商業(yè)活動也算是填補了一些空白，畢竟與球星近距離接觸的機會也是極為寶貴的。

　　足球這邊，鳥巢剛剛送走了倫敦德比，國際冠軍杯亞洲賽區(qū)的比賽也從中國轉戰(zhàn)至新加坡，歐洲足球的新賽季即將重燃戰(zhàn)火，屬于足球迷的夏天也要接近尾聲，大家要收拾心情準備新賽季了。而對于籃球迷來說，球星聯歡會還未行至最終章，庫里、歐文、林書豪已經拿過了克雷·湯普森、韋德手中的接力棒。

　　每年大批的球星中國行，未免會讓人感到審美疲勞，但是對于體育用品品牌而言，這是它們開拓中國市場最為直接而且高效的方法，因此大家樂此不疲。相比于耐克、阿迪達斯這些國際大牌，國產品牌或者那些急需拓展海外市場的新晉品牌更熱衷于此，這儼然已經演變成一個新層面的較量。

　　大家都讓自己的簽約球星來中國宣傳，如果只是走過場，產生的效果注定事倍功半。因此，定好主題、選好話題是一次球星中國行成功的首要條件，就像克雷·湯普森那次失敗的扣籃一樣，即便不是湯普森或安踏的粉絲，很多人也一定了解到那時的他正出現在中國，和球迷在一起。

　　不管是偶然還是有意為之，我們都要為安踏這次巧妙的熱點營銷點贊，他們抓住了球星中國行最核心的部分，留下了讓人印象深刻的記憶。不過要提名這個夏天最讓人印象深刻的體育品牌活動，筆者還是要把票投給Under Armour。

　　對，就是那個近況不佳的Under Armour。2017財年的第一季度，Under Armour收獲公司上市以來的首次虧損，即便虧損額只有227萬美元。本來還認為是耐克和阿迪達斯最大的心頭之患，如今卻在北美市場面臨失守，就連其引以為傲的鞋履品類都已經很難對阿迪達斯產生實質性威脅了。

不得不說，沒有很好地抓住運動休閑風讓Under Armour逐漸陷入被動境地，為了徹底實施戰(zhàn)略變革，公司在上個月底也進行了一次比較大的人事變動。最主要的就是品牌創(chuàng)始人凱文·普朗克讓位CEO，繼任者則是在鞋履行業(yè)都多年從業(yè)經驗的帕特里克·弗里斯克(Patrick Frisk)，這就表明Under Armour將在未來優(yōu)化產品策略，而具備豐富一線工作經驗的弗里斯克在這方面也確實值得人期待。

　　當然，越是出現問題，越要盡量避免讓自己變得失去存在感。Under Armour很清楚自己走出困境的方法有哪些，而弗里斯克要做的就是繼續(xù)加強品牌對策略的執(zhí)行力。其實當前的Under Armour也并不都是被負面消息纏繞，雖然在北美市場陷入停滯，但是品牌在海外的增長還是有超出預期的表現，這里面，大中華區(qū)市場自然是重中之重，這在全行業(yè)內都是公開的營銷法則。

　　之前兩年，庫里也曾代表Under Armour來中國走穴，但是相比于今年的動作，前兩年的Under Armour還是顯得太過普通了。其實今年的Under Armour行動非常早，而且也不是從當家代言人庫里開始的，NFL傳奇四分衛(wèi)湯姆·布雷迪為Under Armour拉開了夏季營銷大幕。

　　雖然中國的橄欖球群眾基礎薄弱，但是很多人對湯姆·布雷迪卻不會感到陌生，因為他堪稱超級碗上的王者，而超級碗在國內的知名度以及傳播力度更是急速攀升。今年年初的超級碗，比2005年伊斯坦布爾之夜還要神奇百倍，布雷迪所在的英格蘭愛國者在前三節(jié)以9比28落后的情況下，完成25分大逆轉，在加時賽擊敗亞特蘭大獵鷹。這也是布雷迪的第五座超級碗冠軍獎杯。

　　這樣一場比賽讓更多人認識了湯姆·布雷迪，認識了NFL。NFL正在效法曾經的NBA大舉開拓中國市場，雖然很難，但也是非常有意義而且有必要的嘗試。近些年，屢有NFL球星訪華，去年，NFL前傳奇四分衛(wèi)佩頓·曼寧就完成了自己的首次中國之旅，到了今年，這個任務交給了湯姆·布雷迪。而作為Under Armour代言人的布雷迪也就帶著雙重任務來到中國。有意思的是，庫里今年的中國行也肩負著著推廣Jr. NBA的責任，而Under Armour正是Jr. NBA在中國的創(chuàng)始合作伙伴以及鞋服贊助商。

今年的Under Armour球星中國行尤為接地氣，主打中國風。布雷迪先是登了長城，隨后就來到了北京地標之一的什剎海，在這里，他向一些熱愛健身的年輕人傳授了很多訓練方面的經驗，這也是Under Armour在中國市場長久以來一直秉承的品牌策略，也就是追求積極、健康的生活方式。此外，布雷迪還領略了武術、書法、茶道等中國傳統(tǒng)文化。在上海豫園，布雷迪還領略了博大精深的中國醫(yī)學。

　　無獨有偶，Under Armour和vivo也聯手在北京太廟為庫里奉上了中國行的重頭戲。太廟本是明清皇帝祭祀先祖的地方，現在也更多承擔起文化傳播的職能。庫里在太廟更像是參加了一場盛典，整個活動融合了傳統(tǒng)文化和潮流時尚元素，還有丁寧、張藍心這樣的國內體育人助陣。

　　雖然北美零售業(yè)寒冬讓Under Armour的門店銷售渠道備受打擊，但對于仍處在培育期的中國市場而言，增加直營店數量還是必須要走出的一步。布雷迪在上海就特別參加了Under Armour金橋品牌店的揭幕儀式，而公司創(chuàng)始人凱文·普朗克以及大中華區(qū)董事總經理埃里克·哈斯克爾(Erick Haskell)也親臨現場，足見規(guī)模之盛大。當然，庫里也沒閑著，在杭州，庫里也出席了號稱大中華區(qū)面積最大、裝備最全的杭州旗艦店揭幕儀式。

　　埃里克·哈斯克爾絕對稱得上是Under Armour中國計劃的核心人物，他在體育用品行業(yè)打拼多年，更是對中國市場有著透徹的認識。在任職于Under Armour之前，他曾在阿迪達斯公司擔任大中華區(qū)的首席運營官。在中國市場，我們能夠很明顯地感覺到Under Armour在營銷策略甚至品牌理念上的改變。

　　哈斯克爾在兩年前接受采訪時還表示，Under Armour的核心價值是做純粹的專業(yè)運動，這是品牌能夠殺出重圍的關鍵。顯然，如今的Under Armour在極力拓展自己的產品效能，他們剛剛簽約了中國前跆拳道女運動員張藍心，現在她的身份是一名娛樂藝人，就在庫里的太廟活動中，Under Armour宣布了這一消息。這也是繼長澤雅美之后，Under Armour在亞洲推出的又一位女性代言人。

Under Armour的策略并不復雜，中國的女性市場將是品牌在大中華區(qū)最為重要的突破口，當然，放眼全球也同樣適用。今年，Under Armour推出了“Unlike Any”的主題系列活動，除了張藍心，米斯蒂·科普蘭、娜塔莎·哈斯廷斯、林賽·沃恩等老熟人也會加入其中。

　　中國風、明星、旗艦店、新代言人這幾個關鍵詞描繪了Under Armour這個夏天在中國的縮影，他們的用心與改變讓人印象深刻，升級的中國策略同樣也在等待著時間的檢閱。