去年虧損25億，Esprit將大裁員，德國的高管已被裁掉50%

對于很多70后、80后來說，Esprit曾經牢牢占據了他們青春記憶關于時尚的位置。

在模仿Zara模式失敗，并錄得25.54億港元的巨額虧損后，總部位于香港的時裝品牌Esprit的重組仍在繼續(xù)。

于今年6月上任的新首席執(zhí)行官Anders Kristiansen日前在一份給員工的公開信中表示，受充滿挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境影響，Esprit母公司思捷環(huán)球（00330.HK）將立即調整戰(zhàn)略方向并進行大裁員。

據悉，Esprit位于德國的管理層已經被裁一半，香港總部則拒絕透露具體裁員數量，目前該集團共有超過6400名員工，集團的經營成本占整體銷售凈額的57%，已超過正常水平。

Anders Kristiansen在信中強調，他在過去幾個月對Esprit經營狀況進行審查時發(fā)現，大部分員工對于品牌現狀并不了解。除減少員工人數外，Esprit在歐洲及香港的開店計劃也將暫停，經過調整的重組改革計劃與細節(jié)將于11月正式公布。

實際上，由于Esprit與Zara的經營模式存在根本的區(qū)別，Esprit今年初就已不得不接受效仿Zara失敗的事實，試圖通過清洗來自Zara的高管以尋求新突破。

思捷環(huán)球于2012年以"打工皇帝"級的天價薪酬4035萬港元挖來的競爭對手Zara主帥馬浩思于今年3月離職，隨后同樣來自Zara的Rafael Pastor Espuch卸任集團產品總裁。

圖為Esprit新首席執(zhí)行官Anders Kristiansen

有分析認為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但二者的本質區(qū)別在于，Zara背后倚靠的是一家重資產公司，50%的產品源于自家工廠，對產品貨源擁有絕對的主動權。而Esprit則與其相反，是一家標準的輕資產公司，其冗長的供應鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。

“那些高管在遙遠的德國指揮中國市場，設計師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，對于外界的快速更迭毫不知情”，當時負責Esprit在華業(yè)務的一位高管這樣公開說道。

據時尚頭條網數據，在截至6月30日止年度業(yè)績，收入同比下跌3.05%至154.55億港元，毛利潤同比減少3.75%至79.21億港元。期內，集團來自直營零售渠道的銷售額同比減少5.3%至111.54億港元，電商渠道的銷售額同比增長3.39%至41.69億港元，批發(fā)渠道銷售額同比增長3.1%至1.32億港元。

雖然德國市場依然是Esprit最主要的收入來源，但銷售額同比下滑4.36%至52.81億港元；歐洲及其它地區(qū)的銷售額則錄得3.18%的跌幅至41.99億港元；亞太地區(qū)銷售額也大跌12.9%至16.74億港元。截至報告期末，Esprit在全球共擁有5482個銷售點，較上一財年凈減少555家。

思捷環(huán)球董事長柯清輝承認，自從從華潤手中收購Esprit中國業(yè)務剩余的51%股權后，Esprit業(yè)績一直未如理想，但作為零售商不可能放棄中國市場。他指出Esprit銷售低迷其中一個重大原因是現有產品設計和尺碼未能滿足中國消費者的需要，為此品牌將推出兩條產品線，分為主產品線和快消產品線。其中， 主產品線集中于迎合核心市場的現有客戶，而快銷產品線的目標則為線上及亞太市場，會特別針對中國消費者推出更為新潮的產品，首批新產品將于今年秋冬季正式登陸線下實體門店。

據悉，思捷環(huán)球已組建了一個約15個人的工作小組，就德國、中國、瑞典及法國市場的消費者需求進行研究，計劃降低高級時裝的占比，增加“基本款式”的占比。 

此外，年輕化已經成為Esprit當下最重要的戰(zhàn)略目標，目的是吸引更多新的消費者。Anders Kristiansen認為Esprit目前在社交媒體平臺的表現遠遜預期，Instagram的粉絲數只有約26萬，而以Esprit的消費者規(guī)模數據至少達數百萬級別，這意味著品牌未能與年輕消費者進行有效溝通。

對于集團業(yè)績何時恢復盈利，柯清輝早前透露董事會對Anders Kristiansen抱有信心，認為Esprit在新團隊的帶領下有望進入一個新的增長階段，革新后的Espirit將成為一個對全新一代消費者具備參考價值的品牌，Anders Kristiansen則在財報后的會議中回應稱扭虧仍然需要時間。

Anders Kristiansen 于去年9月離開英國快時尚New Look，其任職期間最大的作為便是主導了New Look在中國市場的擴張戰(zhàn)略。現在，Anders Kristiansen 將其征服中國市場的野心帶到了Esprit，他將在Esprit擴張中國市場的計劃中發(fā)揮關鍵作用。

分析師認為，通過雙產品引擎，Esprit的產品辨識度、品質都將進一步提升，從而滿足不同地區(qū)特定目標人群的品味及喜好，但要恢復盈利是個大問號。

裁員消息發(fā)布后，自今年以來股價已累積下滑50%的思捷環(huán)球于本周連續(xù)兩日逆市上漲至每股2.04港元，目前市值約為38.5億港元。