宜家改造北京體驗(yàn)中心，換了個(gè)辦法在市區(qū)賣(mài)貨

11 月初，宜家全國(guó)首家體驗(yàn)中心在五棵松商圈的華熙 LIVE hi-up 下沉廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

你可能還記得去年 3 月在這里開(kāi)業(yè)的“宜家全國(guó)第二家提貨訂貨中心”（PUP）。新的體驗(yàn)中心在此基礎(chǔ)上做了改造。最顯眼的變化是銷(xiāo)售面積：增加 50% 至 1900 平方米。這意味著展示的產(chǎn)品和解決方案也變多了。體驗(yàn)中心設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人楊鈞對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示，現(xiàn)場(chǎng)陳列商品從 2000 多種增至 3000 種，其中小件商品從 250 件增加到 600 件。

體驗(yàn)中心一共被分成了 7 個(gè)區(qū)域。其中原本突出家庭場(chǎng)景體驗(yàn)的分區(qū)（客廳、臥室和廚房餐椅）調(diào)整后更突出產(chǎn)品功能，劃分為舒適沙發(fā)、舒適睡眠、客廳收納以及臥室收納 4 個(gè)區(qū)域，便于目的明確的顧客迅速找到自己想查看實(shí)物的商品。

另 3 個(gè)則為新增區(qū)域，包括餐具和食品區(qū)、兒童樂(lè)園以及家居設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心。食品區(qū)的布置看上去就像一間兼具餐具展示及售賣(mài)功能的咖啡廳，只提供少量預(yù)包裝食品，如餅干、巧克力等，但設(shè)置了臨窗座椅以及供會(huì)員免費(fèi)使用的咖啡機(jī)；兒童樂(lè)園以烹飪、科普、游戲?yàn)橹黝}分成了數(shù)個(gè)區(qū)域，適合跟著父母來(lái)購(gòu)物的孩子消磨時(shí)間；家居設(shè)計(jì)中心在原 PUP 的提送貨、安裝服務(wù)的基礎(chǔ)上，還設(shè)置了 8 名員工，提供免費(fèi)咨詢(xún)以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 2000 元起的全套家居設(shè)計(jì)方案咨詢(xún)服務(wù)。

一些互動(dòng)顯示屏散落在不同區(qū)域里，指示人們?nèi)绾维F(xiàn)場(chǎng)下單：滑動(dòng)屏幕選擇商品、微信掃碼加入購(gòu)物車(chē)、確認(rèn)生成購(gòu)物清單二維碼、憑二維碼找到員工下單。

值得注意的是，你在這間體驗(yàn)中心里只會(huì)看到兩個(gè)樣板間。它們服務(wù)于前文提及的那 4 個(gè)按產(chǎn)品功能劃分的區(qū)域，分別以收納和舒適感為主題，并且以 80 平米戶(hù)型為展示基礎(chǔ)。楊鈞解釋說(shuō)，宜家內(nèi)部將這類(lèi)樣板間稱(chēng)為“home furnishing island”。相比普通樣板間，這些“island”設(shè)計(jì)成了全開(kāi)放式，顧客可在其中自由走動(dòng)穿梭，商品陳設(shè)也專(zhuān)門(mén)針對(duì)周邊客戶(hù)。五棵松店這兩間樣板間的設(shè)計(jì)和兒童樂(lè)園的增設(shè)，都是基于原 PUP 運(yùn)營(yíng)一年多來(lái)搜集到的數(shù)據(jù)：海淀區(qū)周邊的宜家顧客以有孩子的小家庭為主，戶(hù)型多為 80 平米的兩室一廳，他們帶孩子光顧這里的次數(shù)是一年 5.7 次。

更重要的是，體驗(yàn)中心還剝除了 PUP 此前具備的倉(cāng)儲(chǔ)性。部分商品不能提貨，購(gòu)買(mǎi)的貨物將從中央配送中心發(fā)貨，并通過(guò)第三方物流送貨上門(mén)。

換句話(huà)說(shuō)，體驗(yàn)中心想提供的“體驗(yàn)”并不是指要宜家商場(chǎng)那樣豐富的家裝靈感，而是指購(gòu)物體驗(yàn)的便捷性、流暢程度和社區(qū)相關(guān)性。

2 年前宜家在溫州開(kāi)設(shè)第一家提貨訂貨中心時(shí)，就曾面臨購(gòu)物體驗(yàn)上的質(zhì)疑。提貨訂貨中心又被稱(chēng)為 PUP（Pick Up & Order Point），是宜家 2015 年提出的概念。它曾一度被認(rèn)為是宜家從商場(chǎng)向電商過(guò)渡的折中方案。2016 到 2017 年，宜家在全球開(kāi)了 19 家 PUP，比新增的常規(guī)門(mén)店還多了 6 家。它的面積更小、品類(lèi)更少，可以通過(guò)入駐購(gòu)物中心拿到租金折扣，而且不需要像商場(chǎng)那樣買(mǎi)地自建，因此開(kāi)店成本更小、速度也更快。

如果嚴(yán)格按照全球官網(wǎng)上的定義，PUP 的實(shí)質(zhì)是“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下自提”。但在中國(guó)市場(chǎng)，由于電商網(wǎng)站 2016 年 9 月剛上線(xiàn)，且僅針對(duì)上海，PUP 的體驗(yàn)方式變成“線(xiàn)下下單，線(xiàn)下自提或送貨上門(mén)”。換句話(huà)說(shuō)，即便你在宜家官網(wǎng)或 APP 上選定了所有的商品，還是得親自跑一趟 PUP 才能把這份訂單輸入宜家的后臺(tái)配送系統(tǒng)。

PUP 因此成了一個(gè)有些尷尬的折中存在：到底是作為電商的線(xiàn)下輔助——類(lèi)似就近提貨的倉(cāng)庫(kù)那樣，還是更多地賣(mài)些暢銷(xiāo)品。前 CEO 彼得·阿格尼夫杰沃在 2017 年接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)也說(shuō)他也沒(méi)想好。

在溫州、北京之后，宜家再?zèng)]開(kāi)設(shè)新的 PUP 門(mén)店，也很少再提這個(gè)詞。關(guān)于它的公開(kāi)數(shù)據(jù)只更新到 2017 年 8 月：溫州 PUP 在開(kāi)業(yè)三個(gè)月的時(shí)間里接待了超過(guò) 20 萬(wàn)訪(fǎng)客，下訂單的顧客中有 40% 的人會(huì)選擇上門(mén)提貨。北京五棵松開(kāi)業(yè)后 6 個(gè)月月均銷(xiāo)售額達(dá)到 350 萬(wàn)- 450 萬(wàn)，訪(fǎng)客人數(shù)在工作日為 2500 人，周末則達(dá)到 5000 - 6000 人。如果按 2017 年財(cái)報(bào)中的銷(xiāo)售額和訪(fǎng)店人次計(jì)算，北京 PUP 的月均銷(xiāo)售額大概只有宜家商場(chǎng)月均銷(xiāo)售額平均水平的十分之一，而工作日和周末的訪(fǎng)客人數(shù)則分別只有商場(chǎng)的四分之一和一半。

宜家過(guò)去三年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)正在放緩，圖片來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》

在談了三年線(xiàn)上零售擴(kuò)張之后，宜家中國(guó)終于在今年 10 月上線(xiàn)了新版本的網(wǎng)上商城。不同于兩年前的版本（僅限配送上海地區(qū)），新上線(xiàn)的商城可以為 35 個(gè)城市的消費(fèi)者提供配送服務(wù)。

在這樣的背景下，升級(jí)后的體驗(yàn)中心看上去也不再是宜家電商化的過(guò)渡或電商的線(xiàn)下輔助，而更明確了其作為線(xiàn)下銷(xiāo)售點(diǎn)的獨(dú)立性。它更重要的作用是幫助宜家加速零售點(diǎn)的擴(kuò)張，增加消費(fèi)者觸點(diǎn)。

2018 年，宜家在全球共新增了19個(gè)零售點(diǎn)，首次進(jìn)入了印度和拉脫維亞市場(chǎng)。發(fā)展中國(guó)家成為它的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象——宜家計(jì)劃在 2025 年前在印度開(kāi)設(shè) 25 家商場(chǎng)，在2020 年以智利、秘魯和哥倫比亞為起點(diǎn)向南美洲拓展市場(chǎng)，并于未來(lái) 10 年內(nèi)在南美洲開(kāi)設(shè) 9 家商場(chǎng)。

在中國(guó)，宜家計(jì)劃 2019 年注資 160 億元，這也是宜家進(jìn)駐中國(guó) 20 年以來(lái)，投資數(shù)目最高的一年。2018 - 2019 年，預(yù)計(jì)新增門(mén)店數(shù)量也比此前翻了一倍。按照計(jì)劃，2019 年宜家預(yù)計(jì)將有 6 家新商場(chǎng)在徐州、天津、長(zhǎng)沙、鄭州、廣州和貴陽(yáng)開(kāi)業(yè)。此外，福州、南寧、青島、昆明和上海的商場(chǎng)也陸續(xù)開(kāi)工。

加速的變化背后是宜家還在放緩的銷(xiāo)售增速。從上個(gè)月剛公布的全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，本財(cái)年銷(xiāo)售額為 348 億歐元，只比上一個(gè)財(cái)年的 341 億歐元高出一點(diǎn)。其表現(xiàn)最為突出的中國(guó)市場(chǎng)也是如此——2018 財(cái)年（2017 年 9 月至 2018 年 8 月），宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額超 147 億人民幣，同比增長(zhǎng) 9.3%。而 2017 年財(cái)年銷(xiāo)售額同比增速是14%，2016 財(cái)年是 19.4%。

11 月 22 日，宜家剛剛宣布了自 2008 年金融危機(jī)以來(lái)最大規(guī)模的裁員計(jì)劃。經(jīng)營(yíng)著大多數(shù)宜家門(mén)店的 Ingka 集團(tuán)表示，為加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有及新建宜家商場(chǎng)和物流配送中心投資，拓寬中心商場(chǎng)模式，加強(qiáng)電商平臺(tái)建設(shè)，該集團(tuán)未來(lái) 2 年將裁減 7500 人，裁減崗位主要集中在公關(guān)、人力和行政類(lèi)崗位，其中中國(guó)區(qū)涉及 160 個(gè)崗位。

與此同時(shí)，宜家計(jì)劃在全球城市市中心開(kāi)設(shè) 30 家新門(mén)店，加大對(duì)物流服務(wù)和數(shù)字品臺(tái)的投入，在未來(lái)兩年創(chuàng)造 1.15 萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。目前，它在全球有 20.8 萬(wàn)員工。其全球零售主管 Tolga Öncü 本月接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，現(xiàn)有門(mén)店的門(mén)店人流量增長(zhǎng)出現(xiàn)了停滯。人員調(diào)整主要是為了減少企業(yè)內(nèi)部的官僚問(wèn)題、加快決策流程。新崗位著重于提升線(xiàn)上、物流體驗(yàn)以及店內(nèi)體驗(yàn)。

“到目前為止我不記得我們有過(guò)這么大的調(diào)整。這一切都是為了確保宜家的未來(lái)。”他說(shuō)。