本土服裝品牌飽受衰老困擾，太平鳥卻用“青年文化”革新了自我

商業(yè)的有趣之處在于變化，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王。用太平鳥董事長(zhǎng)張江平的話說(shuō)：“有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步，守著已有的成果是沒(méi)有未來(lái)的。不創(chuàng)新，就等死”。這也很好的詮釋了太平鳥的2018年：年輕又有活力，口碑與業(yè)績(jī)雙贏。

如果說(shuō)太平鳥被銘記是因?yàn)殚_(kāi)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型道路之先河，那么2018年則是其在這條路上做持續(xù)深化的過(guò)程。本文從太平鳥品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力、銷售模式等多維度切入，一起回望過(guò)去一年，在比任何時(shí)候都苛刻的市場(chǎng)環(huán)境下，太平鳥的商業(yè)表現(xiàn)。

01

品牌矩陣

年內(nèi)再添兩位新成員，布局童裝和家居市場(chǎng)

Petit Avril貝甜童裝

2018年初，太平鳥品牌矩陣再添兩位新成員，分別為法式嬰童服裝品牌Petit Avril貝甜，以及家居品牌PEACEBIRD LIVIN'（太平鳥巢）。

據(jù)太平鳥介紹，之所以會(huì)選擇開(kāi)展法式童裝貝甜PeTiT AvRiL的培育，是想致力于打造高品質(zhì)、高品位的平價(jià)童裝，與已有品牌Mini Peace形成價(jià)格梯度，占領(lǐng)不同價(jià)位的童裝市場(chǎng)，共同提高公司童裝的市場(chǎng)占有率。

據(jù)歐睿2016年度國(guó)內(nèi)童裝品牌銷售額排名統(tǒng)計(jì)顯示，太平鳥童裝排名第十二，2016年?duì)I收漲幅高達(dá)65.91%。2017年，Mini Peace童裝實(shí)現(xiàn)零售額10.42億元，同比增長(zhǎng)29.31%。而據(jù)最新的太平鳥2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，Mini Peace童裝已實(shí)現(xiàn)零售額5.61億元，同比增長(zhǎng)24.16%。

不難看出，太平鳥在加速布局童裝市場(chǎng)的步伐。畢竟，我國(guó)童裝市場(chǎng)處于藍(lán)海期，還沒(méi)出現(xiàn)真正意義上的巨頭。

與此同時(shí)，太平鳥還率先嗅到時(shí)尚低齡化趨勢(shì)，早在2017年3月，旗下童裝線Mini Peace加推主打2-3歲幼童的Mini Mini系列，將原本3-10歲的覆蓋區(qū)間再往前擴(kuò)了一點(diǎn)。并于今年6月9日，于杭州大廈開(kāi)出了旗下首家單系列門店——Mini Mini，在面積45平的空間內(nèi)，陳列了近百個(gè)SKU。其中，還不乏與迪士尼再次聯(lián)名的2018夏季新品——迪士尼玩具總動(dòng)員合作系列。

而增資入股寧波太平鳥巢藝術(shù)文化傳播有限公司，是想為新生代客戶提供時(shí)尚、實(shí)用和平價(jià)的家居裝飾類產(chǎn)品，通過(guò)有策略地?cái)U(kuò)展太平鳥品牌的產(chǎn)品范圍，提升太平鳥品牌的豐富性和客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶黏性。

PEACEBIRD LIVIN'（太平鳥巢）

作為太平鳥旗下首個(gè)時(shí)尚生活家居品牌，PEACEBIRD LIVIN'將店鋪分為三種類型：100㎡的精品店、200㎡生活店與300㎡以上的概念店，以此來(lái)滿足不同消費(fèi)者的時(shí)尚需求。9月22日，PEACEBIRD LIVIN'（太平鳥巢）品牌形象全新亮相，寧波地區(qū)五店齊開(kāi)，發(fā)起“不過(guò)生活欲望一場(chǎng)”品牌主題活動(dòng)，斬獲超高人氣。

至此，太平鳥品牌矩陣中，已涉及男裝PEACEBIRD MEN、女裝PEACEBIRD WOMEN、少女裝樂(lè)町LED’IN、MATERIAL GIRL、家居PEACEBIRD LIVIN’太平鳥巢、童裝Mini Peace和Petit Avril貝甜7大品牌。

02

貨品聯(lián)名

與Coca-Cola、迪士尼、P&G等各路IP大佬玩嗨了

2018PEACEBIRD冬季品牌形象大片集合

服飾零售的本質(zhì)是以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)。早早瞄準(zhǔn)95、00后年輕人的太平鳥，正在將對(duì)這批新生代時(shí)尚消費(fèi)者的洞察發(fā)展為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

9月18日，太平鳥攜手華麗志，發(fā)布《2018中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書》。張江平表示：“我們希望通過(guò)此次白皮書呈現(xiàn)中國(guó)年輕人帶來(lái)的新趨勢(shì)、新觀念和新文化現(xiàn)象。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研的形式，在深入理解太平鳥品牌文化的基礎(chǔ)上，白皮書幫助我們理解與年輕人消費(fèi)行為乃至背后的心理狀態(tài)、文化，同時(shí)，我們認(rèn)為，白皮書的發(fā)布也是對(duì)自身品牌的最佳傳播�！�

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是一批自我意識(shí)漸強(qiáng)、情緒豐富、敢于表達(dá)、對(duì)未知世界充滿好奇，同時(shí)比以往任何時(shí)代人都愿意接受新潮的一代。

為了表達(dá)這批“新生代”對(duì)時(shí)尚追求的態(tài)度，太平鳥早早玩起了跨界聯(lián)名，效果還不賴。

2018年，太平鳥繼續(xù)加碼，以貨品、設(shè)計(jì)力為核心，聯(lián)名頻頻，制造爆款效應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，太平鳥在過(guò)去一年跨界聯(lián)名近20個(gè)系列。其中，不乏有與迪士尼、Coca-Cola、PLAY BOY、粉紅豹、MTSS、NICO PANDA、鳳凰自行車等時(shí)下超級(jí)IP合作。

03

渠道四輪驅(qū)動(dòng)

購(gòu)物中心與電商是強(qiáng)勁“后輪驅(qū)動(dòng)力”

此前，張江平就曾提出太平鳥在渠道建設(shè)上實(shí)施街邊店、百貨、購(gòu)物中心和電商的“四輪驅(qū)動(dòng)”模式。街店和百貨店是傳統(tǒng)零售業(yè)的前輪，而如今購(gòu)物中心和電商將成為太平鳥強(qiáng)勁的“后輪驅(qū)動(dòng)力”�！　�

在張江平看來(lái)，集合各類品牌購(gòu)物與吃喝玩樂(lè)于一體的購(gòu)物中心已成為年輕人鐘愛(ài)的線下消費(fèi)場(chǎng)所。這也解釋了太平鳥為何將購(gòu)物中心渠道作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象的原因。“太平鳥的快速增長(zhǎng)離不開(kāi)品牌力、產(chǎn)品力與渠道力上的協(xié)同爆發(fā)。”

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年上半年，太平鳥的購(gòu)物中心門店已有1493家，同比增長(zhǎng)18.96%；購(gòu)物中心門店的零售總額為16.49億元，同比增長(zhǎng)27.52%。　　

而與全國(guó)知名連鎖型購(gòu)物中心合作，利于雙方拿出最好的資源，通過(guò)平臺(tái)搭建、資源互動(dòng)，樹(shù)立商業(yè)地產(chǎn)與品牌商合作的良好榜樣，保障零售品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)。

今年8月23日，太平鳥和蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。就構(gòu)建場(chǎng)景互聯(lián)的智慧零售生態(tài)、智慧零售消費(fèi)新場(chǎng)景、營(yíng)造品牌與新生代消費(fèi)者的新對(duì)話語(yǔ)境等方面進(jìn)行了深入探討，并簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同布局商業(yè)版圖。

9月，太平鳥PEACEBIRD旗下49家品牌店鋪聯(lián)合浙江省內(nèi)17座萬(wàn)達(dá)，助力萬(wàn)達(dá)入浙12年的首屆浙江萬(wàn)達(dá)狂歡購(gòu)物節(jié)，并于24日“太平鳥超級(jí)品牌日”當(dāng)天創(chuàng)造81.8萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。12月21日至25日，太平鳥集結(jié)旗下69家品牌門店聯(lián)合中南區(qū)29座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，玩轉(zhuǎn)節(jié)慶營(yíng)銷，開(kāi)啟渠道營(yíng)銷新玩法。

此外，太平鳥已與銀泰、印力、百盛等建立了良好合作。未來(lái)，還將繼續(xù)深化KA戰(zhàn)略，和KA集團(tuán)建立良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并就彼此的項(xiàng)目合理規(guī)劃，資源整合，產(chǎn)生合力，形成規(guī)模。

據(jù)《贏商網(wǎng)》發(fā)布的《2018年度購(gòu)物中心關(guān)注創(chuàng)新品牌榜TOP100》中，太平鳥強(qiáng)勢(shì)位列TOP3。

再說(shuō)電商渠道，作為第一批開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的企業(yè)，太平鳥從一開(kāi)始就顯示出了在線上渠道的野心。

2008年，太平鳥電商事業(yè)部成立。一年后，太平鳥參加了天貓首次舉辦的線上雙11——一個(gè)僅僅是有促銷節(jié)點(diǎn)的’光棍節(jié)’。“大家都留下來(lái)加班，那一晚干了52萬(wàn)，是天貓總成交額的1%�！碧�平鳥電商新媒體事業(yè)部總監(jiān)米左回憶道。

如今，太平鳥走過(guò)了電商的第10個(gè)年頭，增長(zhǎng)，是這10年來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵詞。雙十一單日業(yè)績(jī)從最初的52萬(wàn)，上升到了如今的8.18億，10年間翻了1573倍。線上業(yè)務(wù)也從剛開(kāi)始的0，到了2018年三季度的11.27億元，占據(jù)總營(yíng)收的23.44%。

10年時(shí)間，太平鳥電商的角色也從最開(kāi)始的銷庫(kù)存轉(zhuǎn)變到了如今的全渠道和新零售嘗試。

04

中國(guó)品牌的國(guó)際視野

要將國(guó)潮帶到更遠(yuǎn)的地方

2018年，可以說(shuō)是太平鳥的“出海元年”。

2月7日，PEACEBIRD攜旗下主力品牌PEACEBIR WOMEN、PEACEBIRD MEN登上紐約時(shí)裝周，首次正式亮相國(guó)際市場(chǎng)——為太平鳥的國(guó)際化戰(zhàn)略布局，獲取國(guó)際的時(shí)尚買手資源、提升自身的全球品牌形象，邁出重要一步；這也是太平鳥作為“國(guó)潮”領(lǐng)軍的中國(guó)時(shí)尚文化的全球表達(dá)，賦予中國(guó)品牌自信。

“現(xiàn)在，我們站在一個(gè)更高的平臺(tái)去挑戰(zhàn)自我。希望通過(guò)這種態(tài)度讓所有的國(guó)產(chǎn)品牌一起變得勇敢起來(lái)，將國(guó)潮帶到更遠(yuǎn)的地方�！睆埥�平曾向媒體表示。因?yàn)榇蠹s有二十年，中國(guó)的本土品牌都是不自信的，很多時(shí)候會(huì)害怕表達(dá)自己�！拔覀兪冀K堅(jiān)信未來(lái)的太平鳥必定是一家跨國(guó)企業(yè)。太平鳥堅(jiān)持做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，兼具布局國(guó)際市場(chǎng)的野心�！�

4月24日，太平鳥攜手阿里出海澳洲。太平鳥聯(lián)合創(chuàng)始人、電商總經(jīng)理翁江宏出席并參與澳大利亞舉辦的“阿里之夜”，表示將聯(lián)合阿里天貓，瞄準(zhǔn)8000萬(wàn)全球華僑。

翁江宏坦言，把本土的服裝賣到海外確實(shí)有一定難度。但能把“像太平鳥這樣本土最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的中國(guó)時(shí)尚服裝帶給全球的消費(fèi)者”，也是一件很有價(jià)值的事情。畢竟，目前全球有著8000萬(wàn)的華僑，他們對(duì)于中國(guó)品牌的需求還是很大的。

05

聚焦青年文化

“2018年太平鳥的品牌戰(zhàn)略是聚焦青年文化，包括推出“太平青年”這樣的品牌倡導(dǎo)，鼓勵(lì)年輕人在青年狂放的外形表象外，聚焦內(nèi)在自我的生長(zhǎng)。”張江平談到。

9月，PEACEBIRD集結(jié)旗下多個(gè)品牌發(fā)起919太平鳥集團(tuán)日“太平青年 大有可為”，通過(guò)對(duì) “THE STRENGTH OF INNER PEACE”的視覺(jué)演繹，來(lái)升級(jí)定義其獨(dú)有的品牌文化價(jià)值，從而賦能新生代青年成就更加強(qiáng)大而獨(dú)立的自我，活出閃耀人生。

另一方面，PEACEBIRD聯(lián)合YOHO！潮流志在全國(guó)6大城市13所高校發(fā)起“太平青年 大有可為”的高校青年有為計(jì)劃，邀請(qǐng)?zhí)�平青年們一起探討“有為”的生活狀態(tài)，并與MARS APP搜尋城市生活里“太平青年”的有為模樣。

此外，太平鳥還攜手NOWRE對(duì)話央美青年，通過(guò)重塑、結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造，探索“太平青年 大有可為”的深層含義，讓太平青年們“冷靜的內(nèi)心造就獨(dú)立強(qiáng)大的自我”的價(jià)值文化更加深入人心。

06

億元加盟俱樂(lè)部

 “100011184”，這是截止2018年11月13日張玉靜手中14家太平鳥女裝加盟門店的銷售數(shù)據(jù)，也是她在做了18年太平鳥哈爾濱區(qū)域代理之后第一份“破億”成績(jī)單：11個(gè)半月，賣了1個(gè)多億。其中不乏單門店銷售近1800萬(wàn)的。

用張玉靜的話說(shuō)：“零售第一立場(chǎng)是顧客”。憑借著對(duì)顧客的熟識(shí)和消費(fèi)者畫像的日漸清晰，張玉靜越來(lái)越懂得如何用產(chǎn)品和顧客建立強(qiáng)聯(lián)系。

同時(shí)，太平鳥旗下首家加盟集合店也于8月在貴陽(yáng)花果園購(gòu)物中心正式亮相。店內(nèi)將集結(jié)太平鳥旗下的PEACEBIRD WOMEN太平鳥女裝、PEACEBIRD MEN太平鳥男裝和LEDIN樂(lè)町少女裝三大品牌。近800平米的店鋪內(nèi)，三大品牌800余款貨品聯(lián)袂上新，彰顯其品牌的跨界實(shí)力的同時(shí)，為貴陽(yáng)消費(fèi)者同步最新鮮的時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)。

07

“以銷定產(chǎn)”的TOC模式

抓住年輕消費(fèi)者并不意味著太平鳥僅在于產(chǎn)品和營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈管理上也必須要隨之調(diào)整。張江平稱，太平鳥從2016年下半年便開(kāi)始對(duì)供應(yīng)鏈管理進(jìn)行了調(diào)整，2017年完整地做了一年。先從男裝品牌引進(jìn)TOC管理模式進(jìn)行測(cè)試�！皽y(cè)試非常成功，從最初的磨煉困難、抱怨到最后所有的部門都非常愉快，實(shí)現(xiàn)售罄率、存貨管理上質(zhì)的改變�！�

目前，太平鳥通過(guò)每周兩次的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì)議對(duì)信息反饋進(jìn)行整理確定補(bǔ)單產(chǎn)品。補(bǔ)單后10～14天，根據(jù)TOC分析結(jié)果把貨分到各個(gè)加盟商門店。其次則是將供應(yīng)鏈信息打通，未來(lái)門店的動(dòng)態(tài)會(huì)直接供給供應(yīng)商、加盟商，實(shí)現(xiàn)信息在產(chǎn)業(yè)鏈上的暢通。如此可以實(shí)現(xiàn)加盟商之間貨品的快速流通。

08

太平鳥2019新年獻(xiàn)詞：

聚焦時(shí)尚，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，全網(wǎng)零售

太平鳥的2019年，戰(zhàn)略上將聚焦時(shí)尚，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，全網(wǎng)零售；組織上會(huì)朝著柔性組織的方向去努力，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整應(yīng)對(duì)更靈活；市場(chǎng)策略方面，還是需要聚焦在已有市場(chǎng)的深耕和新興市場(chǎng)的探索上。

回望太平鳥的2018，品牌底蘊(yùn)和綜合實(shí)力沉淀加深。8大類年度熱詞，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)，提升產(chǎn)品時(shí)尚度，利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈全面數(shù)字化升級(jí)，通過(guò)線上線下一體化提升效率與體驗(yàn)，最終往價(jià)值導(dǎo)向升級(jí)。