進(jìn)入中國(guó)22年的歐萊雅，為何依然能創(chuàng)造33%的高增速？

歐萊雅中國(guó)在2018年業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哌_(dá)33%，創(chuàng)14年來(lái)的巔峰,圖為歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵

美妝品牌的終極命題，并非實(shí)現(xiàn)“用完即走”的極致便利，反而是持久的品牌活力。

成立于1907年的全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅(EPA:OR)，至今擁有超過(guò)100年歷史。即便是在被稱為新興市場(chǎng)的中國(guó)，歐萊雅也已進(jìn)入22年，在高基數(shù)的前提下，常態(tài)化往往令品牌陷入麻木，磨平“快準(zhǔn)狠”的斗志。而從外部環(huán)境看，市場(chǎng)中異軍突起的“小而美”也對(duì)“大而全”的美妝巨頭形成挑戰(zhàn)。

然而就在2018年，歐萊雅再次迎來(lái)一個(gè)新高潮，引發(fā)業(yè)界的好奇。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，2018年全年，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3.5%至269億歐元，可比銷售額同比增長(zhǎng)7.1%，錄得2007年以來(lái)最大漲幅，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)8.8%至39億歐元。電商渠道大漲40.6％，貢獻(xiàn)11%的集團(tuán)銷售額。旅游零售業(yè)增長(zhǎng)了27.1％，突破20億歐元。

高檔化妝品、大眾化妝品、活性健康化妝品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部，四個(gè)事業(yè)部全面加速增長(zhǎng)，尤其是高檔化妝品部和活性健康化妝品部，兩者均創(chuàng)下兩位數(shù)增長(zhǎng)紀(jì)錄。高檔化妝品中，蘭蔻品牌的銷售額超過(guò)30億歐元�；钚越】祷瘖y品部在充滿活力的護(hù)膚市場(chǎng)中創(chuàng)下10多年來(lái)的增長(zhǎng)新高。包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、YSL、阿瑪尼美妝、科顏氏在內(nèi)的6個(gè)核心品牌已進(jìn)入10億俱樂(lè)部。

2018年，歐萊雅高端化妝品部門表現(xiàn)突出，蘭蔻品牌的銷售額超過(guò)30億歐元

從新興市場(chǎng)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎

在最受矚目的中國(guó)市場(chǎng)，繼2017年取得兩位數(shù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)后，歐萊雅中國(guó)在2018年業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哌_(dá)33%，創(chuàng)14年來(lái)的巔峰。在中國(guó)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，亞太地區(qū)創(chuàng)下逾70億歐元的銷售額，已超越北美成為最大的市場(chǎng)。

除此之外，中國(guó)成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士3個(gè)核心品牌的集團(tuán)全球第一大市場(chǎng)。集團(tuán)旗下英國(guó)男士理容品牌浩仕九九House99、天然活泉治愈護(hù)膚品牌勃朗圣泉Saint-Gervais Mont-Blanc、干敏肌屏障修護(hù)專家適樂(lè)膚CeraVe、韓妝品牌三熹玉3CE STYLENANDA 4個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。特別是電商業(yè)務(wù)方面，歐萊雅中國(guó)排名化妝品行業(yè)第一，再次衛(wèi)冕去年雙十一。

昨日，歐萊雅中國(guó)在上海舉行2018-2019歐萊雅中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)，揭示了33%驚人增速背后的原因。

1997年，時(shí)任歐萊雅集團(tuán)總裁歐文中曾發(fā)愿，讓每位中國(guó)女性擁有一支歐萊雅唇膏。1997年至1999年期間，歐萊雅在上海設(shè)立辦公室，在蘇州投資建廠，而后正式成立中國(guó)總部。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)包括歐萊雅在內(nèi)整個(gè)快消市場(chǎng)的增長(zhǎng)，2015年，歐萊雅中國(guó)成為集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。

據(jù)Euromonitor、英敏特報(bào)告、凱度消費(fèi)者指數(shù)等專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2012至2017年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)復(fù)合年銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)13.7%。在2017年，95%的中國(guó)都市女性消費(fèi)者曾至少使用過(guò)一次口紅或唇彩。同年，有35%的美妝消費(fèi)者增加了護(hù)膚或彩妝步驟。 

歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵表示，“中國(guó)以前是一個(gè)新興市場(chǎng)，但現(xiàn)在已經(jīng)是集團(tuán)創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐�！�   

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮和消費(fèi)者意識(shí)的整體覺(jué)醒，為中國(guó)美妝市場(chǎng)從新興市場(chǎng)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎的轉(zhuǎn)變提供了前提。各大美妝品牌的財(cái)報(bào)均顯示，中國(guó)市場(chǎng)的增速較其他市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。最近一季財(cái)報(bào)中，資生堂中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)相比上一年度同期增長(zhǎng)了32.3%，達(dá)到了1908億日元。LG生活健康集團(tuán)第四季度海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了47%的同比增長(zhǎng)，其中，中國(guó)市場(chǎng)比平均高出7個(gè)百分點(diǎn)。

斯鉑涵在溝通會(huì)上表示，中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)何時(shí)成為歐萊雅集團(tuán)第一大市場(chǎng)，只是時(shí)間的問(wèn)題。歐萊雅已經(jīng)把美帶給中國(guó)超過(guò)一億消費(fèi)者，將來(lái)希望能夠把覆蓋面擴(kuò)展到五億、六億，甚至更多，那就意味著集團(tuán)將來(lái)的業(yè)務(wù)可達(dá)現(xiàn)在的5-6倍。

大膽押注電商獲得回報(bào)

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際美妝品牌，在本土市場(chǎng)完成了一次“再教育”。以蘭蔻為例，這個(gè)高端美妝品牌在22年間實(shí)現(xiàn)400倍增長(zhǎng)。1997年，蘭蔻成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)百貨市場(chǎng)的高端品牌。2007年，蘭蔻首次上線官網(wǎng)。2011年，蘭蔻開(kāi)啟高端美妝品牌進(jìn)軍三四線城市市場(chǎng)的先例。2018年，品牌成為雙十一天貓全美妝第一名。

階段性成功的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上是基于集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)進(jìn)行的反應(yīng)。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，歐萊雅在中國(guó)創(chuàng)造柜臺(tái)零售模式。10多年前，集團(tuán)又開(kāi)拓電子商務(wù)。2015年，歐萊雅在中國(guó)一度面臨“常態(tài)化”增長(zhǎng)減速的危機(jī)，但次年，集團(tuán)便迅速成立電商部。

2015年后，歐萊雅對(duì)銷售渠道不斷進(jìn)行反思，于2018年成立新零售部門，正式開(kāi)啟O+O（線上+線下）的渠道形式。截止目前，22個(gè)品牌已進(jìn)駐電商，集團(tuán)公布了一則驚人數(shù)據(jù)顯示，48% YSL銷售額來(lái)自無(wú)門店城市。

不過(guò)，在不斷對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行迭代的同時(shí)，歐萊雅2018年頗具爆發(fā)力的業(yè)績(jī)巔峰更得益于品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高端化、數(shù)字化、低齡化三大新趨勢(shì)的準(zhǔn)確契合。

高端美妝品牌的風(fēng)靡已成為近年來(lái)美妝行業(yè)的一股普遍化趨勢(shì)，值得關(guān)注的是，高端美妝還與年輕化重疊。過(guò)去一年中，天貓上有超過(guò)5000萬(wàn)95后購(gòu)買化妝品，MAC、雅詩(shī)蘭黛、YSL、蘭蔻、紀(jì)梵希、海藍(lán)之謎等品牌，如今已經(jīng)成為95后最愛(ài)購(gòu)買的高端美妝品牌。 

為瞄準(zhǔn)千禧一代市場(chǎng)，歐萊雅去年宣布以4000億韓元約23.6億人民幣收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚公司Stylenanda旗下的美妝品牌3CE。目前3CE在全球9個(gè)國(guó)家擁有168個(gè)銷售點(diǎn)，創(chuàng)始人金素熙在交易后會(huì)繼續(xù)持有30%的股份，并以創(chuàng)意總監(jiān)的身份參與品牌策劃。

今年上半年，3CE在北京開(kāi)設(shè)首家品牌體驗(yàn)店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前，該品牌在中國(guó)主要以天貓為獨(dú)家銷售平臺(tái)，除天貓國(guó)際上名為“stylenanda海外旗艦店”的店鋪外,官方旗艦店“stylenanda3ce”也于近日開(kāi)始營(yíng)業(yè)。在2月24日3CE品牌“天貓超級(jí)粉絲日”中，品牌旗艦店單日銷售額達(dá)1455萬(wàn)元，新增粉絲數(shù)58萬(wàn)人，目前粉絲總數(shù)已達(dá)86.8萬(wàn)，爆款細(xì)管唇釉日銷超過(guò)10萬(wàn)件，成為當(dāng)日全網(wǎng)第一單品。截至目前，3CE已向中國(guó)市場(chǎng)引入133個(gè)SKU，其中口紅品類的SKU占比高達(dá)60%。

為瞄準(zhǔn)千禧一代市場(chǎng)，歐萊雅去年宣布以4000億韓元約23.6億人民幣收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚公司STYLENANDA旗下的美妝品牌3CE。

歐萊雅中國(guó)大眾化妝品事業(yè)部STYLENANDA 3CE品牌中國(guó)總經(jīng)理馬嵐表示，3CE自電商起家，是一個(gè)擁有強(qiáng)社交屬性的品牌；它是一個(gè)彩妝+服飾“混搭”銷售的品牌；它同時(shí)也是一個(gè)受到“時(shí)尚都市生活控”群體喜愛(ài)的時(shí)尚品牌。

除此之外，在戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅具體歸納總結(jié)了十大全新消費(fèi)者特征“新十勢(shì)”，包括顏即正義、一人千妝、國(guó)風(fēng)范兒、男妝風(fēng)行、功效為王、2.5次元體驗(yàn)、全民網(wǎng)紅、小鎮(zhèn)剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正，目標(biāo)引領(lǐng)屬于消費(fèi)者的美的全新“你時(shí)代”。

值得關(guān)注的是，歐萊雅還特別強(qiáng)調(diào)了小鎮(zhèn)青年的購(gòu)買力。隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，低線城市銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高，小鎮(zhèn)青年成為一股不可小覷的消費(fèi)力量。他們和一二線城市的消費(fèi)者有著同樣對(duì)于生活質(zhì)量和品質(zhì)的追求，舍得花錢，也有足夠的可支配收入去消費(fèi)，尤其在美妝、泛娛樂(lè)、生活消費(fèi)品上的支出。

2017年，GBS極光大數(shù)據(jù)研究顯示，70%的小鎮(zhèn)青年愿意將大于80%的工資消費(fèi)掉。凱度與天貓聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告則稱，在2017年，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增長(zhǎng)率高于一二線城市，已達(dá)8.4%。 

數(shù)據(jù)最直觀地體現(xiàn)在YSL入駐天貓后的銷售數(shù)據(jù)上。據(jù)悉，YSL 2018年的線上銷量中有48%來(lái)自于“無(wú)專柜”城市。可以預(yù)見(jiàn)的是，在消費(fèi)升級(jí)、品牌認(rèn)知度提升的驅(qū)使之下，三四線城市的95后、00后將成為高端美妝消費(fèi)的潛力人群。 

斯鉑涵認(rèn)為，歐萊雅在中國(guó)如何給一億多的消費(fèi)者帶來(lái)美，甚至給五億多的消費(fèi)者帶來(lái)美，如何下沉到“小鎮(zhèn)剁手狂”就是關(guān)鍵。蘭蔻擴(kuò)展到100多個(gè)城市，就是集團(tuán)如何深挖市場(chǎng)的體現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)是一個(gè)加速器，能夠縮小消費(fèi)者對(duì)于美的渴望和追求以及美的現(xiàn)實(shí)之間的距離，因此歐萊雅希望率先打造成為一個(gè)美妝科技公司。 

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)于去年3月收購(gòu)了加拿大美妝數(shù)字技術(shù)公司ModiFace所有股份，具體交易金額未被披露。自2006年成立以來(lái)，ModiFace幾乎為包括歐萊雅在內(nèi)的所有美妝品牌提供多種技術(shù)支持。集團(tuán)表示，希望通過(guò)此次收購(gòu)將ModiFace最具創(chuàng)新性的技術(shù)應(yīng)用到旗下34個(gè)國(guó)際品牌的美妝體驗(yàn)中。Kline高級(jí)分析師Kelly Alexandre認(rèn)為，歐萊雅集團(tuán)加速擁抱數(shù)字化的決定是明智的，而買下ModiFace顯然將其數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升到新的水平。

歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵表示，“中國(guó)以前是一個(gè)新興市場(chǎng)，但現(xiàn)在已經(jīng)是集團(tuán)創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐�！�

耐心耕耘全球數(shù)字化腹地

中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)向好，促使美妝品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈和組織架構(gòu)上不斷對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的改革，令中國(guó)成為全球美妝品牌都在集中搶占的戰(zhàn)略高地。 

但是有分析人士提出疑問(wèn)，如果說(shuō)工業(yè)時(shí)代的全球一體化成就了歐萊雅，那么當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日漸改變?nèi)藗兊南�費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，傳播渠道日漸分散和垂直，個(gè)體意識(shí)日漸崛起，未來(lái)在化妝品領(lǐng)域，大而全的行業(yè)巨頭是否還能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性變化是當(dāng)前市場(chǎng)所面臨的最大不確定性。歐萊雅旗下滿足各個(gè)方面消費(fèi)者需求的品牌矩陣促使集團(tuán)成為全球第一大美妝集團(tuán)。在中國(guó)，歐萊雅旗下是由23個(gè)品牌形成獨(dú)特且多元的品牌組合。但與此同時(shí)，歐萊雅要想在新的環(huán)境中提升應(yīng)變能力，將“大而全”體系中的每一個(gè)品牌個(gè)體變得更加細(xì)致立體，便需要新的價(jià)值觀指引。

近些年來(lái)，歐萊雅敏銳捕捉“時(shí)運(yùn)”的同時(shí)，也從宏觀戰(zhàn)略上對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)進(jìn)行布局。去年，歐萊雅中國(guó)創(chuàng)造性地提出“五力模型”，明確了集團(tuán)在品牌和產(chǎn)品、卓越創(chuàng)新、創(chuàng)意新?tīng)I(yíng)銷、新零售、社會(huì)價(jià)值方面的五個(gè)發(fā)展重心，從而進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求，用科技顛覆未來(lái)美妝，使平臺(tái)與內(nèi)容更加融合，為消費(fèi)者量身定制的消費(fèi)路徑。

今年，歐萊雅又首次推出長(zhǎng)期戰(zhàn)略“1-4-5王牌”，包括堅(jiān)持1個(gè)信念，即只要文明之火不滅，人們對(duì)美的渴望將亙古永存。4個(gè)堅(jiān)持，即堅(jiān)持立大志、存鴻圖；堅(jiān)持思維全球化、落腳本土化；堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心；堅(jiān)持賦能本土人才。5力常新，即以消費(fèi)者為中心的‘五力模型’不斷與時(shí)俱進(jìn)。 

與此同時(shí)，歐萊雅的“大而全”反而令集團(tuán)有能力實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

2018年，歐萊雅在企業(yè)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任方面的領(lǐng)導(dǎo)地位再次獲得認(rèn)可，尤其由CDP全球環(huán)境信息研究中心連續(xù)第三年將歐萊雅評(píng)定為可持續(xù)發(fā)展方面的世界領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在氣候變化、水安全和森林管理方面獲三A評(píng)級(jí)。歐萊雅對(duì)性別平等做出的承諾也獲得認(rèn)可，并在Equileap的歐洲性別平等排名中名列第一。在道德倫理方面，歐萊雅堪稱典范，在Covalence EthicalQuote全球道德聲譽(yù)指數(shù)中排名第一。

年中，歐萊雅還與阿里巴巴共同發(fā)起的“綠色新零售”項(xiàng)目，在同年“雙十一”期間將200多萬(wàn)份綠色包裹遞送到消費(fèi)者手中。11月，歐萊雅作為日化行業(yè)第一大參展商以及展商聯(lián)盟副主席單位，參加首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)。

展望2019年，歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心十足，無(wú)論市場(chǎng)怎樣變化，消費(fèi)者需求必將日漸多元，消費(fèi)者的需求一定會(huì)更加極致。集團(tuán)還表示，將加大在研發(fā)、科技、數(shù)字化等領(lǐng)域的投入，致力在中國(guó)這一全球數(shù)字化腹地，顛覆增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技在美妝界的應(yīng)用，從而轉(zhuǎn)型成為一家美妝科技公司，為更多中國(guó)消費(fèi)者“私人訂制”。

至此，對(duì)于進(jìn)入中國(guó)22年的歐萊雅為何依然能夠創(chuàng)造33%高增速，答案已經(jīng)清晰。在隨時(shí)應(yīng)變的同時(shí)之所以能夠長(zhǎng)期保持活力，最核心的依然是對(duì)一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的長(zhǎng)期深耕。

美妝看似是一門“快”生意，實(shí)則需要很大的耐心，特別是中國(guó)市場(chǎng)。