“加拿大鵝”后看“石頭島”?！Stone Island 時尚新貴的成長歷程

“我們并不時尚”，Stone Island （石頭島）總裁兼主理人 Carlo Rivetti 曾這樣描述品牌，“用‘工業(yè)設計’（industrial design）來形容或許更貼切�！薄拔覀兊暮诵母偁幜κ牵貉芯�、研究、再研究（research, research and research）”。

作為頂尖的意大利男士機能服飾品牌，Stone Island在歐洲和日本已享譽30多年。但近年來，這個品牌卻開始“意外”在美國和中國的潮人圈風靡，其標志性的十字羅盤肩章頻繁出現(xiàn)在社交媒體的街拍畫面中。

據(jù)記者監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Stone Island的品牌中文官方微博賬號開通于2019年9月，目前的粉絲數(shù)也僅21000人，但是，在中國甚至有越來越多的女性網(wǎng)友開始關注這個品牌，并在網(wǎng)上發(fā)出感慨：“幾個閨蜜人手一件石頭島，穿衣服都顧不上女性特質了！”；更有網(wǎng)友預測：“明年街頭的石頭島出鏡率可能要趕超“大鵝（Canada Goose）”。

一個并”不時尚“的機能服裝品牌，為何受到時尚達人的青睞？記者將通過本文系統(tǒng)梳理 Stone Island （石頭島）創(chuàng)立至今的成長歷程。

硬核技術基因的奠基人

Massimo Osti

Stone Island 成立于1982年，其創(chuàng)始人 Massimo Osti 是一位意大利服裝工程師和設計師，在平面設計和材料應用方面擁有驚人的天賦。

時至今日，Stone Island 的多項專利面料技術仍在業(yè)內享有極高的聲譽，比如：HEAT REACTIVE 體感變色、REFLECTIVE 反光編織、Metal 金屬尼龍、Garment Dyed 成衣著色、Poly Cover Composite 雙層透視到如今2020春夏以抗磨棉質棱紋平布與高捻 Cordura® 紗線混紡面料制成的最新 Desert Camo沙漠迷彩系列。

2016年Stone Island x Supreme 聯(lián)名系列 HEAT REACTIVE 體感變色外套

1944年生于意大利博洛尼亞，Massimo Osti 最早是一名廣告公司的平面設計師。上世紀70年代涉足時尚行業(yè)，他率先在T恤設計生產中采用了四色處理（four-color process）和絲網(wǎng)（silkscreen）等創(chuàng)新技術，并大獲成功。

此后，Massimo Osti（下圖右）于1971年聯(lián)合創(chuàng)立了自己的服裝品牌和同名公司 C.P. Company（原名 Chester Perry）。在自己38歲那年，他開辟了一條獨立的服裝線，命名為 Stone Island。

Massimo Osti 與他的公司引領了當時服裝行業(yè)的多項顛覆性技術革新：

基于不同面料對同一染料的不同反應，Massimo Osti開發(fā)了一項獨特的染色技術，實現(xiàn)一次染色達成同色系漸變效果，成為 C.P. Company的拳頭產品。Stone Island 系列1982年首次亮相時，產品采用一種以卡車篷布為靈感設計的創(chuàng)新防水防油面料——雙面雙色、防油防污科技面料 —— Tela Stella，在當時，這種材料一經(jīng)面世就立刻引發(fā)轟動，相關產品系列在短短10天內即告售罄。2016年， Stone Island 與美國街頭潮牌 Supreme 推出一款聯(lián)名變色風衣，一時間科技感加持的街頭風掀起了一股熱潮。但其實早在近30年前的1987年，Massimo Osti 推出的 ICE JACKET（下圖）這款產品上，就已經(jīng)使用了HEAT REACTIVE體感變色技術，這種面料因帶有 Thermo-Chromatic 熱敏特殊涂層，可根據(jù)不同溫度改變光線的穿透度，以達到服裝的變色效果。

前瞻商業(yè)高度的成就者

Carlo Rivetti

今天，打開 Stone Island的官方網(wǎng)站，已經(jīng)鮮少見到 Massimo Osti 的影子，取而代之的是另一位對于品牌發(fā)展至關重要的人物： Carlo Rivetti（下圖中）。

Carlo Rivertti 背后的家族從19世紀開始經(jīng)營毛紡廠，一直深耕意大利服裝行業(yè)，Carlo Rivertti 的父親于二戰(zhàn)后收購的 GFT 公司，現(xiàn)在是 Giorgio Armani 和 Valentino在內眾多意大利一線奢侈品牌的授權生產商，也是全球最大的設計師品牌服裝生產商之一。

Carlo Rivertti 無疑繼承了家族對于時尚商業(yè)的超高敏感度。在發(fā)現(xiàn)了 Massimo Osti 和 C.P. Company 的潛力后，便立刻決定收購該公司的50%股權。Massimo Osti 仍舊擔任公司總裁，原班人馬繼續(xù)負責產品研發(fā)和公司的傳訊戰(zhàn)略。

1993 年，Carlo Rivertti 與姐姐 Cristina 一同離開了家族企業(yè) GFT，建立了一家新公司 Sportswear Company，并用這家公司買下了C.P. Company 的全部股權。Carlo Rivertti 正式取代創(chuàng)始人，成為了 C.P. Company 的總裁。

2008年，由于次貸危機導致市場環(huán)境惡化，Carlo Rivertti 決定，將所有資源集中發(fā)力于 Stone Island ，并最終于2010年出售了公司旗下的 C.P Company品牌。不得不說，Stone Island 之所以有今天，必須要感謝 Carlo Rivertti 的遠見和決斷力，讓一條產品線步步進階，成長為頗具規(guī)模的國際知名品牌。

如果說創(chuàng)始人Massimo Osti為品牌奠定了科技創(chuàng)新的基因，那么 Carlo Rivetti 則通過開放式創(chuàng)新將品牌引領到一個又一個新的高度。

1996年~2008年間，Massimo Osti 的繼任者、英國設計師 Paul Harvey 為 Stone Island共設計了24個系列。此后，Carlo Rivertti 大膽決策，品牌將“不再由一人主導”，取消了創(chuàng)意總監(jiān)的職位，由一個設計團隊取而代之。

此后，又為品牌內部團隊引入外部設計師，共創(chuàng)開放式設計平臺。2008年，品牌與德國機能界巨頭 Acronym的兩位創(chuàng)始人 Errolson Hugh（以賽博朋克Cyberpunk風著稱業(yè)內）和 Michaela Sachenbacher 合作創(chuàng)立 Shadow Project 高端支線系列，該系列具有很強的“實驗”精神，突破季節(jié)上新的傳統(tǒng)模式，不定期大膽嘗試還未實現(xiàn)規(guī)模生產的面料概念，證明其市場可行性以后再投入主線產品的生產。

Carlo Rivetti 曾在接受采訪時這樣解釋：“我想看看，如果我們不停推著自己向前，究竟能走多遠�！�

圖正中 Errolson Hugh，右側是有著“賽博朋克（Cyberpunk）之父”之稱的 William Gibson

圖片來源 Olivia Rose/ i-D

在Shadow Project 高端支線系列之后，通過更加頻繁的跨界聯(lián)名合作，Carlo Rivertti 讓 Stone Island 獲得了在商業(yè)上持續(xù)增長的驅動力。他曾在采訪中這樣描述與Supreme跨界的契機：

“大約是2013年，我們紐約團隊的同事接到了來自 Supreme創(chuàng)始人 James Jebbia的合作邀約電話。起初我并不熟悉 Supreme，但那段時間的幾周內我們接連收到了幾個美國品牌的合作來電。我意識到，（推出聯(lián)名）勢在必行了�！�

以 Stone Island 與 Supreme 的合作為例：

創(chuàng)立于1994年的 Supreme 是一個歷經(jīng)20多年依然保持長青活力的現(xiàn)象級街頭品牌。在2013年已經(jīng)是紐約街頭文化的象征，并通過與 A Bathing Bape (2002年) 以及 Comme des Garcons （2012年）等日系潮牌和設計師品牌的聯(lián)名合作揚名亞洲市場。2014-2019年，Stone Island 與 Supreme 一口氣完成了五次合作。因為雙方在各自領域（機能和街頭）的領頭羊地位，其聯(lián)名具有極高的關注度和溢價能力，甚至有外媒用“血雨腥風”來形容他們每次推出聯(lián)名款時的搶購盛況。此外，

2015-2017年，Stone Island 與 Nike Lab 共開展了三次合作（其中，2019年， 還為 Nike 高爾夫系列打造兩款單品的的膠囊系列）2012年-2018年，Stone Island 與意大利鞋履品牌 Diemme 頻繁合作，探索防水、保暖機能鞋履的更多可能性

頻繁的跨界合作為這個專業(yè)機能品牌注入了更多的時尚元素，也是其迅速捕獲時尚界注意力的重要契機。

據(jù)美國潮流服飾和球鞋交易平臺 Stock X 的統(tǒng)計顯示，Supreme 與 Stone Island 2014年首次合作的 Raso Gomatto雙層夾克（外層帶可脫卸的帽子和太陽鏡）目前在二手市場的轉售價格已經(jīng)超過2000美元（原零售價約1400美元）。

Stone Island x Diemme

一年開設16家中國門店

在意大利咨詢公司 Pambianco 去年11月底公布的 2019年度 “Le Quotabili” 意大利最具上市潛質企業(yè)的榜單中 Sportswear Company Spa 拔得頭籌，較去年上升兩位，排在二三位的分別是 Golden Goose 和 Valentino（去年排名第一位）。

數(shù)據(jù)顯示，Stone Island 2018年銷售額1.92億歐元，同比增長30%，EBITDA （息稅折舊攤銷前利潤）同比增長51%，達到 5700萬歐元，息稅折舊攤銷前利潤率 29.8%。值得注意的是，目前品牌約72%的銷售額由意大利以外的海外市場貢獻。

Stone Island 近年來的增長勢頭，也讓其在資本市場上備受關注。2017年，Sportswear Company 向新加坡主權投資基金淡馬錫（Temasek）出售了 Stone Island 30%的股權，具體交易金額未透露。（詳見《華麗志》此前相關報道：新加坡主權基金淡馬錫收購意大利高檔男裝品牌 Stone Island 30%的股份）

Stone Island 在中國市場擴張速度也令人矚目，自2019年1月品牌中國首店落戶香港皇后大道中心9號，在短短一年時間，品牌在中國已布局了16家門店，具體分布情況如下：長沙（1家）、杭州（2家）、武漢（1家）、上海（2家）、西安（1家）、長春（3家）、北京（2家）、香港（2家）、臺北（2家）。

但即便是如此廣泛的門店布局似乎也不能完全滿足中國消費者的“胃口”，有網(wǎng)友吐露心聲：“能盡快在大陸網(wǎng)上開旗艦店嗎？現(xiàn)在國內想買， 好麻煩啊�！�

就在3月23日，Stone Island 宣布正式進駐京東 Farfetch海外官方旗艦店。這個自言“不時尚”的專業(yè)機能品牌，在成為時尚圈“新貴”后，又會在中國市場有如何的表現(xiàn)，讓我們一起拭目以待。

上海店

關于 Stone Island的一些冷知識：

十字羅盤肩章：Massimo Osti 設計的這個品牌 logo 靈感來源于意大利軍人制服領口的 Mostrine 徽章（用于區(qū)別所屬部隊）。他用這個最具辨識度的標志，體現(xiàn)其對創(chuàng)新的理解，同時結合了產品軍旅、航海、休閑的風格。在當時也深受目標用戶們的共鳴，即那些熱衷航海、滑雪等奢華戶外生活方式的富裕階層。目前，Stone Island 官網(wǎng)顯示，品牌全系外套均價都在1000美元以上，這也不難理解一些網(wǎng)友感慨：“石頭島，除了貴什么都好！”

CP Magazine品牌雜志：值得一提的是，Massimo Osti 以主編的身份于1985年為 C.P. Company推出了雜志《CP Magazine》，用超大版面的可視化效果完整呈現(xiàn)品牌所代表的生活方式。

傳奇再續(xù)：1994年，Massimo Osti 離開了自己一手創(chuàng)立的品牌。2005年，在與癌癥斗爭了兩年后，Massimo Osti 在博洛尼亞逝世，享年61歲。逝世以后，Massimo Osti 的傳奇今天在他的檔案館 Massimo Osti Archive 里依舊被續(xù)寫著。這家檔案館內展示了來自全球大約300家紗線廠和成衣加工企業(yè)收集來的5000件服裝和超過5萬件面料樣品。

（Carlo Rivertti 在回憶兩人的相處時這樣說道：“雖然我們都有很強的性格，難以成為朋友，卻是最尊重對方的人”。他曾描述參加 Massimo Osti的葬禮“是我人生中最傷感的時刻之一�！保�

Garment Dyed 成衣著色：品牌這項顛覆性染色技術實現(xiàn)了先制成衣，再整件染色的突破，使服裝染色不再受面料的限制。據(jù)資料顯示，Stone Island目前已調配出 6萬種染色配方，棉、尼龍、皮革等各類材料都可以實現(xiàn)一致的染色效果。

與足球文化的淵源：上世紀90年代的英國足球“流氓”群體把 Stone Island作為默認的“制服語言”，由此掀起了一股 football casual 風潮。

當年，英國球迷前往意大利看球最常穿的并不是球衣，除了本國的 Burberry 、Aquascutum雨衣就是 Stone Island。Stone Island的十字羅盤標志就在球場上這樣被帶火，甚至成為了一些球迷組織的精神圖騰。（據(jù)說，當時英國球迷效仿意大利富有的年輕人，熱衷設計師品牌，穿著石頭島以便混入對方陣營搞事情。）

直至今日，這個品牌與足球界始終保持著密切關聯(lián)。英超俱樂部曼城主帥瓜迪奧拉應該是圈內最有名的 Stone Island忠實粉絲，球場內外經(jīng)常被拍到其袖子上的十字羅盤肩章。

風靡說唱界：Stone Island 近年來在美國的走紅也離不開 Drake、Travis Scott 等眾多知名說唱歌手的瘋狂“帶貨”，頻繁上身。Drake 曾表示自己從小就知道這個品牌。正如說唱歌手在歌詞中對奢侈品牌的迷之追捧，其著裝同樣在粉絲心中不斷強化一個品牌在街頭文化中的潮流感。