體育大年被按“推遲鍵” 國產(chǎn)體育服飾龍頭穩(wěn)步前進

隨著市場競爭激烈，行業(yè)分化將加劇。

對于運動品牌來說，奧運會是全球曝光率最大的“平臺”之一，在這場盛宴中，直接相關的運動品牌們是最不愿缺席的。根據(jù)中國奧委會曾經(jīng)的報道，在2016年里約奧運期間，得益于成功的奧運營銷，作為中國奧運代表團官方領獎服飾供應商，安踏體育的市值與奧運開幕前相比大漲近百億元。

幾天前，一直處于“進退維谷”狀態(tài)的東京奧運會最終還是被按下“推遲鍵”，延期至2021年舉行。在此之前十多天，NBA也宣布暫停2019-2020賽季余下所有比賽，聯(lián)盟進入停擺狀態(tài)。第16屆歐洲杯、歐洲足球五大聯(lián)賽此前亦已全部推遲或暫停比賽。截至目前，NBA、F1以及全球各地的馬拉松等也均被取消或推遲。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年年初至今，因疫情影響不得不延期、取消的大型體育賽事已超40項。原本在諸多賽事的渲染下，2020年是體育大年，但現(xiàn)在情況已然變化。

北京關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、總裁張慶表示，奧運會推遲到明年，企業(yè)失去了一個原本可以助推銷售的積極因素�！坝绕涫悄切┖蛯�業(yè)運動掛鉤較密切的品類，很多時候需要注明運動員在大型賽事上的表現(xiàn)帶來銷售刺激，現(xiàn)在來看也會被影響”。

顯然，2020年，運動品牌們與消費者之間的“接觸點”正在大幅度減小。在業(yè)內(nèi)人士看來，疫情之下，運動品牌的2020年雖頗顯曲折，但這并不意味著放棄，因為做足準備、做好調(diào)整才能迎接2021年的行業(yè)高潮期。

此前，國內(nèi)一眾運動品牌為應對疫情下的銷售低潮，曾多方發(fā)力。據(jù)了解，由于線下店鋪受疫情影響需遵循各省市地區(qū)抗疫的要求，安踏集團通過電商渠道積極服務消費者購物需求。在疫情剛開始的幾天，安踏就推出了“全員零售”項目，超過3萬名員工及經(jīng)銷商伙伴參與，各品牌的銷售團隊和品牌支持團隊以及所有的管理層和共享團隊紛紛“參戰(zhàn)”開微店。

為彌補疫情給終端銷售造成的影響，361度集團此前表示將銷售轉移至電子商務平臺，一樣發(fā)起了“全員營銷”的號召，此前，其還通過增加“微信小程序”等途徑增強線上營銷，以最大程度地降低疫情對零售端的影響。

疫情發(fā)生之前服裝行業(yè)整體趨勢就不容樂觀，但體育服飾細分市場風景獨好，龍頭上市公司業(yè)績連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長。

業(yè)績方面，國內(nèi)幾大運動龍頭集團安踏體育、李寧、特步國際和361度等體育服飾上市公司2019年凈利均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，且呈現(xiàn)強者恒強的局面。 

安踏體育2019年實現(xiàn)營業(yè)收入339.3億元，同比增長40.8%；歸母凈利潤為53.4億元，同比增長30.3%，大幅超出市場預期。公司在國內(nèi)體育服飾市場的龍頭地位進一步鞏固。

李寧2019年實現(xiàn)營業(yè)收入138.7億元，同比增長32.0%；歸母凈利潤為14.99億元，同比增長109.6%。

特步國際2019年實現(xiàn)營業(yè)收入81.83億元，同比增長28%；歸母凈利潤為7.28億元，同比增長11%。公司表示，業(yè)績增長來自多品牌戰(zhàn)略的實施。2019年，特步國際宣布啟動多品牌戰(zhàn)略，年內(nèi)連續(xù)收購4個運動品牌，形成多品牌戰(zhàn)略體系。 

361度2019年實現(xiàn)營業(yè)收入56.3億元，同比增長8.6%；歸母凈利潤為4.3億元，同比增長42.4%。公司稱，2019年公司錨定和滿足消費者的喜好，積極與多項經(jīng)典優(yōu)質IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，成功打造出一系列爆款，引起市場熱烈反響。

行業(yè)整體情況方面，體育服飾上市公司業(yè)績快速增長與行業(yè)的高景氣度密不可分。受益于消費升級的大趨勢和全民健身運動的持續(xù)普及，體育服飾行業(yè)異軍突起，市場潛力巨大。

數(shù)據(jù)顯示，2013年-2018年，運動鞋服市場的復合年增長率達14.47%，2018年市場規(guī)模達2647.6億元。根據(jù)歐睿國際預測，運動鞋服市場未來五年的復合年增長率達10.42%，顯著高于服裝行業(yè)整體增速，2023年行業(yè)規(guī)模有望達到4346.46萬元。開源證券指出，相對于歐美等發(fā)達國家和地區(qū)，國內(nèi)運動鞋服市場滲透率較低，天花板尚遠，市場增長空間很大。

市場方面，上市公司業(yè)績快速增長的同時，市場競爭日益激烈，行業(yè)分化不斷加劇。安踏體育在2012年超越李寧坐上國內(nèi)體育服飾品牌頭把交椅后，與第二梯隊的差距不斷拉大，龍頭地位不斷得到鞏固。截至2019年，安踏體育營收和凈利連續(xù)6年保持雙位數(shù)增長，凈利連續(xù)3年保持30%以上增長。

其他體育服飾品牌則調(diào)整戰(zhàn)略，避免在快速發(fā)展且競爭激烈的市場環(huán)境中掉隊。以李寧為例，近年來公司持續(xù)深化“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，重新回到業(yè)績快速增長的軌道。

隨著實力的壯大，國內(nèi)體育服飾品牌逐漸走向全球化競爭。以安踏體育為例，公司目前是僅次于耐克和阿迪達斯的全球第三大體育服飾公司。2019年公司完成了對亞瑪芬的收購，開啟全球化運營之路。今年年初，安踏提出亞瑪芬5個“10億歐元”的5年發(fā)展計劃。