把美妝顧問(wèn)培養(yǎng)成網(wǎng)紅，歐萊雅也想做“新零售”

利用社交網(wǎng)絡(luò)的 KOL 推銷(xiāo)旗下商品是快消、化妝品公司慣用的策略，但更多的公司開(kāi)始參與到 KOL 的培養(yǎng)、扶植上。

全球最大化妝品公司的歐萊雅，這兩年在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)一個(gè)新項(xiàng)目，將專(zhuān)柜柜員轉(zhuǎn)化成社交網(wǎng)絡(luò)上的 KOL。這個(gè)被稱(chēng)為“BA（美妝顧問(wèn)，Beauty Advisor）網(wǎng)紅化”的項(xiàng)目開(kāi)始于 2016 年 10 月。

2017 年，歐萊雅與天貓美妝、中國(guó)初創(chuàng)公司美 ONE達(dá)成合作，篩選出 200 位專(zhuān)柜 BA 進(jìn)行培訓(xùn)、讓其成為淘寶上的博主。目前，歐萊雅的“BA 網(wǎng)紅化”項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行到第二期。

孵化出了一個(gè)美妝博主

這個(gè)項(xiàng)目目的很明確，公司根據(jù)BA的個(gè)人形象、語(yǔ)言表達(dá)能力、專(zhuān)業(yè)技能等角度，培養(yǎng)這些 BA 在直播中的品牌推廣、銷(xiāo)售能力。由此使得BA從傳統(tǒng)線下柜臺(tái)1對(duì)1式的銷(xiāo)售場(chǎng)景擴(kuò)充到線上1對(duì)多更有效的銷(xiāo)售，以此提高個(gè)人銷(xiāo)售效率，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

據(jù)說(shuō)項(xiàng)目效果不錯(cuò)。外號(hào)“鐵唇哥”的博主李佳琦是第一期項(xiàng)目孵化出來(lái)的博主，微博粉絲 64 萬(wàn)。李佳琦原本只是歐萊雅的實(shí)習(xí)生，2017 年年初被選入該項(xiàng)目，最后與其他 6 人成為了最后的入選者。

“鐵唇哥”的外號(hào)起源于李佳琦此前的工作強(qiáng)度，它每天花費(fèi) 7 個(gè)小時(shí)直播，測(cè)試了 300 多支口紅。除了工作努力外，他在帶貨能力上也確實(shí)為歐萊雅貢獻(xiàn)了收入。2018 年上半年，李佳琦在天貓上做了 80 場(chǎng)直播，為歐萊雅直接貢獻(xiàn)了千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

與阿里系公司合作加速內(nèi)容電商發(fā)展

歐萊雅是美 ONE 公司的第一個(gè)大客戶。從合作關(guān)系上來(lái)說(shuō)，這次的“BA 網(wǎng)紅化”項(xiàng)目主要是歐萊雅與阿里巴巴系公司的合作。

美 ONE 的投資方與阿里巴巴關(guān)系緊密，大致可以理解阿里巴巴繼續(xù)推進(jìn) 2015 年開(kāi)始的“內(nèi)容化”策略。歐萊雅與天貓此前合作，建立了跨部門(mén)的零售團(tuán)隊(duì)，其職責(zé)包括推動(dòng)這次 BA 轉(zhuǎn)型淘寶博主。

近年來(lái)歐萊雅中國(guó)在KOL線上內(nèi)容電商的動(dòng)作不小。今年 5 月份，歐萊雅在戛納電影節(jié)期間第一次推出脫口秀節(jié)目《歐萊雅值得說(shuō)》，找來(lái)洪晃作為節(jié)目主持人，對(duì)話李宇春、關(guān)曉彤、奚夢(mèng)瑤、王源、Isabelle Adjani、Jane Fonda、Amber Heard、Louise Bourgoin 等名人，這些基本上是歐萊雅簽約藝人。節(jié)目只在天貓上直播，便于讓粉絲和用戶即看即買(mǎi)。

這些都是歐萊雅只在中國(guó)市場(chǎng)作出的嘗試。在中國(guó)，電商占總體收入的比例通常高于歐美。按照今年 2 月份，歐萊雅公布中國(guó)市場(chǎng) 2017 年年度業(yè)績(jī)時(shí)，電商占據(jù)銷(xiāo)售額的 27%，預(yù)計(jì)后續(xù)占比會(huì)達(dá)到 1/3。

一方面，歐萊雅迎合了阿里巴巴開(kāi)始推動(dòng)的“做內(nèi)容”、“新零售”策略，更多參與到內(nèi)容制作，以及線上線下的打通。這與中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)有關(guān)，另一方面，歐萊雅也在嘗試 KOL合作實(shí)現(xiàn)帶貨。

增進(jìn)線上線下渠道的效率

歐萊雅是典型的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入基本上維持在銷(xiāo)售額的 29%�！督鹑跁r(shí)報(bào)》的報(bào)道稱(chēng)，歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中，25.5% 投放于數(shù)字領(lǐng)域，包括了其與 KOL、YouTube 等社交平臺(tái)的合作。這是筆不小的支出。

要知道，將BA培養(yǎng)成網(wǎng)紅，這是完全跳脫與傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，需要花不小成本。

歐萊雅推出這個(gè)試驗(yàn)性項(xiàng)目，似乎預(yù)示著銷(xiāo)量會(huì)成為了公司在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上考核的指標(biāo)之一。原本就訓(xùn)練有素的BA 是現(xiàn)成可用、熟悉產(chǎn)品信息以及銷(xiāo)售提成機(jī)制，同時(shí)規(guī)模足夠大的潛在 KOL 群體。如果能將 BA 批量轉(zhuǎn)化為帶貨的 KOL，對(duì)于歐萊雅的電商業(yè)務(wù)會(huì)帶來(lái)客觀的提升。

同時(shí)，品牌與 KOL 合作時(shí)也更注重“內(nèi)容電商”，這種觀點(diǎn)的背后，是整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)生了變化。更多的社交網(wǎng)站以滿足電商功能，為 KOL 帶貨提供了基礎(chǔ)設(shè)施。

說(shuō)到最后，品牌方的這一嘗試，本質(zhì)上也順應(yīng)著整個(gè)快消行業(yè)縮減預(yù)算，提升轉(zhuǎn)化率的趨勢(shì)。這點(diǎn)在虛假流量仍然漫布的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)是較為可控的部分。

問(wèn)題：管理、控制 KOL 難度很大，也產(chǎn)生了新的成本

持有疑問(wèn)的是，歐萊雅對(duì)于“BA 網(wǎng)紅化”的認(rèn)真程度。暫且不論有多少 BA 愿意參與該項(xiàng)目，這直接帶來(lái)的成本是增加工作時(shí)間、需要學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，收入是否與更多的業(yè)績(jī)指標(biāo)掛鉤。在 KOL 培養(yǎng)上，公司的投入、管理也都是不小的成本，與專(zhuān)職的 MCN (multi-channel network)機(jī)構(gòu)直接建立長(zhǎng)期合作，很可能是成本更低的做法。

社交網(wǎng)站對(duì)于 KOL 的控制力度并不大，后者通常跟隨著年輕人、平臺(tái)扶持力度等變化轉(zhuǎn)移平臺(tái)。李佳琦此前是歐萊雅的彩妝師，現(xiàn)在除了直播外也組建了一個(gè) 8 人的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)設(shè)了淘寶店“佳琦全球嚴(yán)選”，銷(xiāo)售包括韓國(guó)的 Amaranth、Tom Ford 等品牌的化妝品，反而歐萊雅的商品相當(dāng)少。

但不可否認(rèn)的是，在整個(gè)快消行業(yè)的增幅都遇到問(wèn)題時(shí)，歐萊雅仍保持多年兩位數(shù)增長(zhǎng)，其背后原因與它不斷嘗試創(chuàng)新，并對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)有很大關(guān)系。相信BA網(wǎng)紅化只是這家企業(yè)內(nèi)部孵化的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目之一，可以期待一下，也許之后還會(huì)有新玩法。